АБКР ПРОВЕЛА 37-Й ДЕНЬ БРЕНДИНГА В РАМКАХ ВЫСТАВКИ «ДИЗАЙН И РЕКЛАМА»

10-12 апреля 2018 г. в рамках 24 выставки маркетинговых коммуникаций «ДИЗАЙН И РЕКЛАМА NEXT» АБКР организовала экспозицию, посвященную прогрессивным примерам территориального, корпоративного, FMCG– и retail-брендинга: были представлены более 90 самых ярких кейсов агентств, входящих в ассоциацию. 

Помимо этого, АБКР провела традиционный 37-й День брендинга, который был разбит на четыре тематических сессии: национальный брендинг, потребительский брендинг, тренды и стратегия. 

I

ГОСУДАРСТВО: Особенности национального брендинга

Секция прошла под модерацией Александра Вагина, директора SUPERMARKET Branding Agency, члена Совета АБКР.

Анастасия Третьякова, креативный директор Depot WPF выступила с темой: «Нужна ли брендам родина?» 

Владимир Лифанов, креативный директор брендингового агентства "Супрематика", Илья Лазученков, генеральный директор брендингового агентства «Пленум», член Совета АБКР, Егор Мызник, творческий директор брендингового агентства «Пленум», Денис Шлесберг, сооснователь и исполнительный креативный директор брендингового агентства «Артоника», член Совета АБКР и Эркен Кагаров, арт-директор «Студия Артемия Лебедева», выступили с темой: «Турбренд России. Один из самых обсуждаемых проектов в брендинге за последние несколько лет». 

«Мы, авторы выбранной концепции "Турбренд России", впервые с момента создания проекта собрались вместе и одновременно на одной сцене. И честно и без прикрас показали как именно появилась именно эта идея, почему все сложилось в образ карты и каким долгим и окружным путем сквозь муки творчества мы к нему шли. И почему мы все-таки гордимся результатом. Отличным показателем стало спонтанное голосование в зале "нравится вам или нет этот логотип". Результат всех вдохновил».

Макс Бузин, креативный директор ДизайнДепо, выступил с темой «Фирменный стиль и оформление государственных ивентов».

II
СТРАТЕГИЯ и ИНСТРУМЕНТЫ: Брендинг высокого полета

Модератор секции - Александр Вагин, директор SUPERMARKET Branding Agency, член Совета АБКР, выступил с темой: «Как создать успешную стратегию бренда? 10 главных трендов десятилетия».

«В своей презентации я акцентировал внимание на ключевых механизмах человеческого поведения. Для разработки успешного бренда необходимо комплексное исследование рынка, использование проверенной методологии, анализ конкурентного окружения, разработка стратегии развития. Особенно важно уметь выявлять и правильно использовать бессознательные мотивы выбора бренда.

Если задать потребителю прямой вопрос, почему он покупает тот или иной товар, мы получим стандартный набор ответов о лучшем качестве, приемлемой цене и привлекательной упаковке. Для человека естественно находить рациональные объяснения своим поступкам, проще всего обратиться к стереотипным рассуждениям, распространенным в обществе.

Специалисты нашего агентства в своей работе акцентируют внимание на истинных причинах потребительского поведения, которые не вербализуются и зачастую даже не осознаются, но побуждают покупателя сделать конкретный выбор. Для этого существуют специальные, значительно более тонкие и точные методики, отличающиеся от стандартных прямых вопросов при заполнении анкет. Знание потребительских инсайтов, стратегический подход и креативное мышление позволяют специалистам команды SUPERMARKET разрабатывать бренды с максимальной дополнительной ценностью как для покупателя, так и для собственника бизнеса.

В современном мире, в условиях постоянно и непредсказуемо изменяющейся рыночной среды мы видим возрастающую ценность бренда, обусловленную стабильностью основ человеческой психологии. Все чаще в брендинговые агентства обращаются крупные компании с запросом на аудит существующего портфеля брендов, на мониторинг здоровья бренда, на формирование стратегии. Мы в своей практике всегда придерживаемся принципов плодотворного взаимодействия агентства и клиента, сопровождая внедрение разработанных решений.

Важно отметить, что понимание значимости брендинга приходит не только к предпринимателям, но и к представителям власти. Развитие брендов территорий – усиливающийся тренд, который, по нашему мнению, будет развиваться в среднесрочной перспективе. Это не только эффективный инструмент привлечения инвестиций и повышения туристической привлекательности, но и прекрасное поле для взаимодействия бизнеса, власти и общества.»

Выступление Андрея Горнова, креативного директора Getbrand - branding agency, члена Совета АБКР, было посвящено новым инструментам разработки бренда. Старые подходы в маркетинге теряют свою эффективность. Чтобы создать сильный бренд, мало красивой картинки. Это целый процесс, объединяющий продукт, бренд и коммуникацию. Мы предлагаем нашим клиентам уникальный авторский воркшоп, в ходе которого прорабатываем все боли и проблемы  целевой аудитории, определяем стратегию развития и продвижения бренда.

Вячеслав Харламов, креативный директор и совладелец Генштаб КБ, выступил с темой: «Как заставить работать бренд-стратегии». 

III

ТРЕНДЫ: Шаги к успешному бренду

Секция прошла под модерацией Николая Облапохина, творческого директора Oblapohin&Partners, члена Совета АБКР.

Светлана Пронина, директор московского представительства Brandson Branding Agency, выступила с темой «Человекоцентричная среда как инструмент брендинга» и рассказала о развитии искусственного интеллекта и месте, которое будет отведено человеку в экономике будущего. А также о том, что же такое «концепция человекоцентричности», как она используется, что является ее основным принципом и как данный подход осуществляется в работе. 

Антон Булеков, директор брендингового агентства Анбиливбл,

рассказал про омниканальный брендинг. 

На примере ребрендинга легендарного петербургского клуба А2, руководитель дизайн-группы CORUNA BRANDING Иван Усанов, рассказал об особенностях и трендах в событийном брендинге.

Анна Собянина, руководитель брендингового агентства A.STUDIO, выступила с темой «Создание сильного регионального ритейл-бренда». В выступлении также раскрывается инструментарий отстройки от крупных федеральных брендов. Федеральные игроки в настоящее время активно теснят локальных, поэтому проблема регионального ритейла сейчас стоит особенно остро. Тему сильного ритейл-брендинга Анна раскрыла на примере кейса агентства — магазина готовых решений «Вкусмаркет». В рамках проекта необходимо было вывести в городе Новосибирске ритейл-сеть в формате «магазин у дома» для реализации собственных продуктов. В выступлении было представлено исследование рынка в данной категории и выводы, которы помогли превратить конкурентный недостаток «малый размер сети» в конкурентное преимущество. На примере четкого понимания целевой аудитории, её желаний и проблем, четкой концепции развития и создания системы визуальных и вербальных коммуникаций была раскрыта история, как новая сеть, не имея большого количества точек и широкой известности может в короткие строки стать другом и постоянным помощником для покупателей.

Николай Облапохин, творческий директор Oblapohin&Partners, член Совета АБКР, выступил с темой «Как построить бренд продукта на высоконкурентном рынке?» Николай представил комплексный брендинговый проект по созданию и выводу на рынок финансового продукта для Банка "Санкт-Петербург" в розничном сегменте: от разработки позиционирования бренда продукта до разработки визуального стиля, ключевых рекламоносителей и креатива для рекламной кампании.

В рамках выступления с темой "Вкусвилл. Нейминг успешного бренда от BRANDTIME. Как разработано название и как оно работает на ЦА", Владлен Гладченко, директор BRANDTIME, член Совета АБКР, рассказал о том, как создать успешное название с нуля, что такое "руглиш" и "нейронейминг", дано лаконичное определения функции нейминга в трех тезисах. В кейсе был показан алгоритм разработки названия, раскрыты тонкости и сложности нейминга,  секрет  успеха «ВКУСВИЛЛ», знание бренда и лояльность целевой аудитории».

Валерия Репина, креативный директор Repina Branding, выступила с темой "Нейминг: ожидания и реальность". Валерия рассказала о четырех составляющих разработки успешных названий для брендов.

Евгений Чарский, креативный директор Charsky studio и Екатерина Воронина, выступили с темой «Увлекательный брендинг», рассказали о трендах в зарубежном и российском музейном брендинге и своем опыте в разработке объектов культуры.

В обществе значительно вырос интерес к музеям, наблюдается настоящий музейный бум. Современные музеи из пыльных архивов, интересных только профессионалам, становятся интерактивными центрами Edutainment'a.  Сейчас в музеях можно получить знания в легком формате, познакомиться с историей, отдохнуть и провести время с семьей и близкими. 

Одна из работ Charsky studio -  ребрендинг Музея-панорамы «Бородинская битва» - отлично демонстрирует все эти тенденции. 

Подробнее о кейсе можно прочитать по ссылке: http://charsky.ru/projects/kak-istoriya-stanovitsya-vpechatleniem-rebrending-muzeya-panoramy-borodinskaya-bitva

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ БРЕНДИНГ: Особенности и перспективы

Ольга Силина, генеральный директор брендингового агентства FERMA BRANDING, выступила с темой “11 вопросов об упаковке от клиента”. Выступление содержало самые часто задаваемые вопросы от клиентов и ответы на них в формате разбора кейсов из практики. Большинство вопросов связано с производственным мышлением ряда клиентов, сложностями в выстраивании алгоритма смены упаковки или запуска нового продукта. Классическими остаются вопросы: как выделиться на полке, как при этом не выпасть из товарной категории, как внедрить новый дизайн, как оценить его эффективность и так далее. 

“Соответствие дизайна позиционированию, предпочтениям целевой аудитории и особенностям рынка — ключевые моменты.

Если всё сделано правильно, дизайн упаковки может многократно повысить конкурентоспособность бренда, значительно сократить затраты на рекламу и даже вывести продукт на рынок без дополнительных расходов на коммуникации” - отмечает Ольга Силина.

Дарья Воронцова, стратег брендингового агентства Otvetdesign,

рассказала о стратегии развития брендов на рынке безрецептурных фарм-препаратов. 

Артём Маслов, управляющий партнёр брендингового агентства Clёver Branding, рассказал об особенностях рынка Китая. Этих особенностей достаточно, основные из них: необходимость адаптации продукта и бренда и местный протекционизм.

Но даже в этих условиях у российского бизнеса получается строить отношения с покупателями и партнерами в Китае. И проект компании Увелка 燕麦片 на китайском рынке ещё одно тому подтверждение.

燕麦片: Российские овсяные хлопья «Увелка» на рынке Китая