АБКР ПРОВЕЛА 35-Й ДЕНЬ БРЕНДИНГА В РАМКАХ ВЫСТАВКИ «ДИЗАЙН И РЕКЛАМА»

12 и 14 апреля 2017 г. в рамках выставки маркетинговых коммуникаций «ДИЗАЙН И РЕКЛАМА» АБКР провела традиционный 35-й День брендинга, который был разбит на несколько тематических сессий: КОРПОРАТИВНЙ БРЕНДИНГ, ТРЕНДЫ, СТРАТЕГИЯ, FMCG.НАПИТКИ и ФИНАНСЫ. БАНКИ.

КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ: инструменты, подходы, результаты

Секция по корпоративному брендингу прошла под модерацией исполнительного креативного директора Артоники Дениса Шлесберга. Он открыл ее докладом «Наследственность и изменчивость корпоративного бренда. Когда нужен ребрендинг, и что в его ходе нужно менять, а что сохранять». В своем выступлении Денис рассмотрел несколько типичных мотивов, которые по словам заказчиков лежат в основе решения о ребрендинге, и закономерностях рынка, которые за этими мотивами стоят. О том, как можно работать с такими мотивами и закономерностями, Денис Шлесберг рассказал на примерах нескольких реализованных проектах из практики Артоники.

Видеозапись выступления Дениса -  https://cloud.mail.ru/public/pZwe/p4eWisD63

 

Николай Облапохин, творческий директор брендингового агентства Oblapohin&partners, член Совета АБКР, рассказал о роли слова в системе брендинга. На примерах кейсов из финансового рынка были показаны примеры применения слогана, дескриптора, тэг-лайна, рекламных заголовков в коммуникациях бренда. Николай раскрыл понятие tone of voice бренда и привел примеры единой стилистики текстовых сообщений.

Видеозапись выступления Николая -  https://cloud.mail.ru/public/FNe6/crmWHvW9E 

Ирина Веденецкая, генеральный директор брендингового агентства Labelmen выступила с докладом «Синергия смыслов.  Корпоративный брендинг как инструмент управления лояльностью потребителей», представив кейс ребрендинга одного из крупнейших агрохолдингов России «Агросила», а также портфеля его продуктовых и розничных брендов: «Хотя распространены ситуации, когда корпоративные и продуктовые бренды никак не связаны друг с другом, усиление конкуренции на потребительских рынках требует от игроков укрепления своих марок, с помощью корпоративных брендов.

Успех укрепления корпоративного бренда зависит от выполнения следующих условий:

1. В основе корпоративного бренда всегда должна быть идея
2. Ключевая идея бренда должна быть емкой и иметь потенциал развития
3. При создании корпоративного бренда в фокусе всегда должны быть люди

Отдельной и очень важной характеристикой корпоративного бренда является раскрытие и синтез им различных культурных аспектов. Корпоративные бренды объединяют тысячи людей и побуждают их созидательной совместной деятельности. А культура – превосходный способ такого объединения. Сильные корпоративные бренды не просто базируются на культурном наследии, но и развивают его, а также способствуют взаимному обогащению культур».

ТРЕНДЫ - все, что вы хотели узнать о трендах, но боялись спросить

Секция по трендам прошла под модерацией Александра Журбенко, управляющего партнера брендингового агентства Brand Brothers, член Совета АБКР. 

Кристина Журбенко, стратег брендингового агентства Brand Brothers выступила с докладом: «Тренды, которые убивают бренды».

Видеозапись выступления Кристины -  https://cloud.mail.ru/public/3YZh/iRDpPpMJp

Вопросы и ответы - https://cloud.mail.ru/public/KJGn/TgmvxX8nJ

Андрей Горнов, генеральный директор брендингового агентства Getbrand, член Совета АБКР выступил с темой: "Тренды: инструкция по использованию". Андрей рассказал о том, как правильно пользоваться fmcg трендами. В этом году трендам посвятили целую секцию, и неслучайно – погоней за трендами увлекаются как стартаперы, так и крупные производители. Андрей поднял вопрос о том, стоит ли делать ставку на сиюминутную волну покупательского  интереса. Какие тренды могут встроится в долгосрочную стратегию развития бренда и решает ли выбранный тренд проблему потребителя.

Спикер описал алгоритмы построения успешной стратегии бренда на примерах из практики Getbrand - кейсах ”Epica”– здоровые йогурты от Ehrmann, “Честное коровье” – молоко “в типографическом дизайне”. «Внимательно слушайте покупателя, узнайте какая проблема стоит за его фразой, – рассказывает Андрей, - объединяйте похожие высказывания о проблемах в группы. Собралась группа – смело работайте с этим т.к. - это уже «тренд». Думайте о том, что может быть решением, решайте стратегические задачи, а не тактические при помощи бренд –технологий, а дизайн и нейминг - это всего лишь инструмент (язык) для передачи вашего решения».  

Видеозапись выступлени Андрея -  https://cloud.mail.ru/public/CjcP/XQcXxgNdw

Вова Лифанов, креативный директор брендингового агентства Suprematika рассказал про эмоциональный брендинг: «Графический дизайн не является механическим решением задач, как, к сожалению, принято считать. Дизайн — это прикладное искусство. И как для любого искусства эмоции — его важнейшая составляющая».

Видеозапись выступления Вовы -   https://cloud.mail.ru/public/MDJ6/4XBVzR358   

Вопросы -  https://cloud.mail.ru/public/CK5m/QYcZzoSCx 

Брендинговое агентство FERMA в лице директора Ольги Поповой и стратега Людмилы Чернуха рассказали о новых целевых аудиториях и их инсайтах, о глобальных трендах и о том, как они влияют на создание продукта и разработку современной упаковки. Также отдельное внимание было уделено вопросу развития технологий в производстве упаковки.

Видеозапись выступления Ольги и Людмилы -  https://cloud.mail.ru/public/GP96/GM2fwaVbg 

Руководитель A.STUDIO - Анна Собянина выступила с презентацией на тему "Оптимизация - тренд в региональном брендинге". В выступлении был представлен проект ребрендинга крупной производственной фабрики "Кондитер +".

Видеозапись выступления Анны -  https://cloud.mail.ru/public/4F9D/4b1zAnVn9

БРЕНД-СТРАТЕГИЯ - первый шаг сильного бренда

Модератором секции выступил Александр Вагин, директор брендингового агентства SUPERMARKET, член Совета АБКР. Александр выступил с докладом «Стратегия бренда или как возвращать инвестиции в маркетинг». В своём выступлении Александр не только показал важность разработки стратегии бренда, но и раскрыл успешную модель её внедрения, объединяющую операционную, стратегическую и инвестиционную деятельность. На примере известных мировых кейсов рассказал, как неправильно заданная стратегия развития может привести к упадку даже самых уверенных игроков рынка. Акцентировал внимание на необходимости подготовки прочного фундамента стратегии бренда, строящегося на глубоких маркетинговых исследованиях. А также доказал, почему распространённая стратегия расширения границ не является правильным вектором для большинства компаний. Говоря о возможностях, которые даёт компании сильный бренд, Александр представил несколько кейсов команды SUPERMARKET. Успешный ребрендинг линейки хлопьев известной торговой марки «Алтайская сказка», изменивший визуальное восприятие продукта, приблизивший его к европейскому формату. Результат – существенное расширение географии и объемов сбыта. Один из самых масштабных проектов команды SUPERMARKET – разработка бренда “Ботаника”, за 5 лет ставшего лидером-поставщиком овощей во все розничные сети страны. Феноменальные темпы развития компании - прекрасный пример сильной стратегии, четкого позиционирования, грамотного распределения ресурсов и эффективного управления и, как результат, построения успешной компании за минимальные сроки с максимальными финансовыми показателями.

Видеозапись выступления Александра - https://cloud.mail.ru/public/BjLp/H4sETnA25 

Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group), рассказала об актуальных методах построения бренда на дискуссионной сессии «Бренд-стратегия - первый шаг сильного бренда».

Сегодня брендинг – это не айдентика, фирменный стиль и слоган. Нетрудно заметить, что в целом суть нового подхода к маркетингу, а также к созданию и продвижению брендов – в творческом проектировании бизнес-моделей, поиске новых идей для подобных сервисов (big idea) с последующей проработкой их интерфейса (mini ideas). Современный брендинг, направленный в будущее, представляет собой работу над построением мультифункциональной платформы бизнеса, от позиционирования до нюансов производства и управления персоналом. И если в России эти изменения не очень заметны, то на международном рынке, опыт которого активно использует Brandson благодаря тесной связи с Total Identity, становится очевидным тотальный слом старой парадигмы, где бренд выступал просто красивым посредником между потребителем и компанией.

Второй примечательный факт состоит в том, что маркетинговые идеи зачастую работают как религии или даже секты. Человек, лояльный бренду, становится не просто носителем его философии и духа, но и стремится распространить свои убеждения на окружающих. Данный подход близок тому, что мы называем стилем жизни. В качестве примера Елена привела свежий кейс бренда жилого квартала «Энфилд», разработанного для компании «Арсенал-Недвижимость».

«Энфилд» базируется на понимании современного образа жизни горожанина и постулатах нового урбанизма – именно идеология здесь является той точкой фокусировки, которая объединяет множество сегментов аудитории, распространяясь благодаря искренней убеждённости людей в её соответствии истине» – утверждает Елена.

Преимущество данного подхода заключается в возможности динамической коррекции любого аспекта бренда, поскольку в данном случае для него больше нет необходимости соотноситься с конкретным продуктом или дизайнерским решением. Современный бренд – чистая мысль, умопостигаемый прообраз реальности, не привязанный к своему материальному субстрату. Ярким примером такого абстрагирования является работа Total Identity для Нидерландского Театра Танца. Для создания айдентики театра были использованы линии, которые «рисует» тело, двигающееся в танцевальном ритме. Это похоже на концептуальное искусство, где знак – лишь отблеск большой идеи, парящей где-то в пространстве духа.

Самостоятельная настройка на новую реальность крайне сложна для любой организации при отсутствии в ней сильного лидера с глубоким пониманием сущности маркетинга. Остается полагаться на независимых консультантов, которым можно делегировать настройку процессов организации на маркетинговую стратегию. Характерно, что «идейной основой» для стратегирования все равно выступают сами сотрудники, поскольку в большинстве организаций имеется достаточно информации для правильного выстраивания всех процессов, однако эта информация распределена между сотрудниками и существует в неявном неструктурированном виде.

Роль консультантов – сродни роли терапевтов в психологической работе. Не в обучении, абстрактном и бессмысленном коучинге, а в том, чтобы предоставить конкретные методы «лепки» идей и стратегий. Задать правильные вопросы, навести на решение, выступить, если угодно, в роли поводыря, предложив конкретную модель работы. Стратегия всегда направлена в будущее. Сооснователь HolacracyOne Брайан Робертсон считает корпоративную стратегию «не фичей, а багом». По его мнению, компания, которая заявляет «мы хотим достичь X в течение Y лет», теряет связь с меняющейся реальностью и упускает непредвиденные возможности. Базовое правило холакратии – отсутствие незыблемых решений. Естественно, что для системы, где всё может быть подвергнуто пересмотру в любой момент, долгосрочный план – это фундаментальная проблема. Поэтому Робертсон предлагает заменить стратегию на «ведущие принципы» и подвергать постоянной ревизии как их самих, так и их иерархию. Например, вчера в компании главенствовал принцип «обеспечения лучшего клиентского сервиса», а сегодня в пограничных ситуациях работники должны предпочитать принцип «максимизации краткосрочной прибыли». Вспомним определение Джека Велча, легендарного CEO GE: «Стратегия - это «дышащее», меняющееся каждый день видение того, куда и зачем идти». Но стоит помнить, что любые заявления останутся заявлениями, если не будут соотнесены с реальными бизнес-процессами.

В данной ситуации именно такие консультанты могут встать во главе перемен, потому что в нынешней реальности бренд-стратег тесно связан с системой бизнеса в целом, что приводит нас к логичной мысли о том, что бренд постепенно становится интерфейсом для управления бизнесом, а не простой «обёрткой» для продукта. Объединяя ценностное измерение и функциональную сферу, мы движемся к интегральным корпоративным системам, охватывающим жизнь человека в его целостности.

Видеозапись выступления Елена -  https://cloud.mail.ru/public/MdgY/8nzCaxTww

Игорь Мосьпанов, креативный директор международного брендингового агентства Mildberry выступил с темой «Брендинг для реальных потребителей: креатив стратегического назначения».

В своем выступлении он поднял вопросы, актуальные для бизнеса и креативных команд: как важно персонализировать своего потребителя и как правильно выстраивать доверительные отношения между клиентом и агентством. На примерах мировых брендинговых кейсов Игорь рассказал о том, что на смену традиционным подходам приходят новые технологичные бизнес-модели, изначально интегрирующие в себе стратегию и креативные решения. Акцентируя внимание на важности потребительского опыта и том, как инструменты его формирования меняются в эпоху digital, Игорь представил аудитории один из самых амбициозных проектов агентства Mildberry, реализованный совместно с командой известного российского бизнесмена Сергея Выходцева, travel retail проект Indigo Duty Free. На примере этого кейса Игорь рассказал, как инновационные идеи, основанные на стратегии и глубоких знаниях потребительского поведения, формируют новый потребительский опыт и трансформируют рынок.

Подробно о проекте Indigo Duty Free читайте в этом кейсе.

Видеозапись выступления Игоря -  https://cloud.mail.ru/public/ARPU/aQkLPeLCW 

Артём Маслов, управляющий партнёр брендингового агентства Clёver Branding рассказал о брендинге детских и аптечных товаров. В США ежегодно родители тратят на детей $188 млрд, $6 млрд тратили подростки в России в 2010 году. Сейчас эта цифра меньше, но в любом случае впечатляющая.
Дети и подростки влияют на покупки родителей намного сильнее, чем многие думают. В США 67% купленных автомобилей были выбраны под влиянием детей, в России эта цифра намного меньше, но она сильно больше нуля, что удивительно. Рынок товаров и услуг для детей и подростков очень интерсен для бизнеса и, конечно, брендинга. В России этот сегмент еще крайне слабо освоен, но все еще впереди.

Видеозапись выступления Артёма - https://cloud.mail.ru/public/9ML6/YTvbkw7j2

Андрей Кожанов, основатель и руководитель Высшей школы брендинга (ВШБ), куратор магистратуры «Бренд-дизайн», творческий директор и основатель брендингового агентства Front:Design выступил темой: «ЗНАНИЕ – СИЛА».

Видеозапись выступления Андрея -  https://cloud.mail.ru/public/4b61/ZmsBzENmx

Алексей Царегородцев, генеральный директор брендингового агентства REALPRO, член Совета АБКР выступил с темой: «Почему 90% рекламных кампаний, запущенных в ближайший год закончатся провалом?» За один час вы узнаете 7 ключевых правил: Как разработать торговую марку и дизайн упаковки, как попасть в любую торговую сеть. Соблюдая эти правила, вы избежит неисправимых ошибок запуска новых продуктов и услуг. Это самый полный доклад Алексей, в котором рассмотрены все эти ключевые моменты. По этой методике брендингового агентства REALPRO разработало и запустило сотни торговых марок за 20 лет работы.

Видеозапись вступления Алексея - https://youtu.be/gbZ_BaYWYv0

Секцию FMCG.НАПИТКИ модерировал Александр Журбенко, управляющий партнер брендингового агентства Brand Brothers, член Совета АБКР.

Майя Арутюнян, директор проектов брендингового агентства Brandson Branding Agency рассказала о креативе в брендинге пищевых товаров товаров на дискуссионной сессии «Кофе с тобой. Как запомниться креативом среди креатива».

Международный опыт сети Total Identity подсказывает нам, что Россия движется в русле общего тренда на «умный» креатив, проработанный концептуально. Поколение миллениалов пресыщено яркими картинками и требует ясного обоснования для любого нестандартного решения, поэтому поиск смысла становится главной задачей современного бренд-билдера. В ход идут не только визуальные решения, но и более физиологичные способы воздействия на потребителя, такие как текстура, запах и форм-фактор.

«Время сомнений и бесконечных фокус-групп прошло. Рынок требует мгновенных решений и столь же оперативных изменений, основанных на вкусах аудитории. Динамика такова, что дизайн бесполезно делать на века. Дизайн становится похож на кочующий мем, который изменяется раз от раза, сохраняя корневую идентичность» - утверждает Майя.

Выступление Майи Арутюнян, директора проектов Brandson Branding Agency, подняло важный вопрос, касающийся креативного подхода к созданию упаковки. Несмотря на существенное развитие брендинга и рост компетенций специалистов, многие творческие идеи остаются только идеями. Так куда же пропадают с полок креативные упаковки и почему? По мнению Майи, ответ скрывается в «оторванности» стратегии бренда от глубинных запросов его целевой аудитории. Сегодня для создания эффективной упаковки, способствующей росту продаж, необходимо не только знать ситуацию на рынке или отслеживать текущие тренды, но – в первую очередь - понимать психологию поведения современного потребителя и не бояться делать смелые шаги.

На примере актуальных работ агентства Brandson слушателям были представлены конкретные инструменты, помогающие «сфокусировать» стратегию бренда и грамотно адаптировать существующие тенденции под конкретные задачи, стоящие перед тем или иным товаром. Для этого требуется правильно структурировать целевую аудиторию и найти оптимальный баланс между продуктом для масс-маркета и нишевым предложением. Кейс по разработке упаковки регулярной и рождественской линейки пряников «Пряничное настроение» для компании "Любимый край" акцентировал внимание на факторе воздействия западных стандартов на вкусы молодой аудитории, которая активно усваивает модели потребления, свойственные странам Европы. Второй кейс затронул тему адаптации бренда немецкой ортопедической премиальной продукции под российский рынок при помощи создания новой торговой марки Stelberg для ортопедической компании «Орто.Ник». Таким образом, два разнонаправленных метода продемонстрировали гибкий подход к созданию упаковки в условиях взаимного влияния локального и глобального рынков.

Видеозапись вступления Майи - https://cloud.mail.ru/public/Kous/YRhsq6B1e

Лина Назырова, творческий директор Getbrand выступила с темой-исследованием, «Миллениалы и функциональные напитки». выступила с темой-исследованием, «Миллениалы и функциональные напитки». Спикер рассказала о фактах характеризующих эту, желанную для многих производителей fmcg товаров, аудиторию, о покупательском поведении миллениалов.

«С миллениалами не работают привычные способы привлечения внимания такие, как, например, реклама с селебрити, – рассказывает Лина, - доверие к бренду – это опыт, он может быть собственным или опытом друзей и знакомых. Блогеры здесь занимают идеальную позицию экспертов, они находятся в поле знакомых и честно рассказывают про свой опыт с продуктом. Эта аудитория потребляет очень много и часто, однако лакшери бренды для них имеют сомнительную ценность, скорее оценят эффект от продукта.

Миллениалы любят эксперименты - необычные вкусы, новые продукты не смотря на то, что они чувствительны к цене продукта, за добавленную ценность, такую как функционал на разные случаи жизни,  питательные свойства или бодрящий эффект». Примерами таких брендов послужили кейсы из практики Getbrand – Easy Смузи – питательные смузи, лайфтоники Go Оn, йогурты Epica. Исследование затронуло еще один субсегмент аудитории: миллениалов–родителей.  «Это другие родители, - поясняет Лина Назырова, – они готовы покупать детям напитки и миксы «нового поколения» обогащенные витаминами и микроэлементами, с высоким содержанием протеина и суперфудами без страха перед инновациями.

Видеозапись выступления Лины - https://cloud.mail.ru/public/M9k3/9EUGDb9bi 

Алексей Царегородцев, генеральный директор брендингового агентства REALPRO, член Совета АБКР выступил с темой «Как из обычного напитка сделать супер-бренд и попасть на полки любых магазинов?» Алексей рассказал о причинах провала большинства маркетинговых кампаний последних лет. Маркетинг прямого отклика, реклама, которая приводит к действию и конкретному результату или креатив, который по мнению некоторых должен заменить проработанные УТП, выгоды и отличия в продукте или услуге – «Мы дадим консультацию любому кто посмотрел наше видео. Просто позвоните нам по номеру 8 (495) 643-90-53 или напишите нам письмо info@realpro.ru с пометкой Маркетинг прямого отклика. Консультация не стоит денег, но уверены, что мы получите полезную консультацию по созданию и продвижению вашего бренда».

Видеозапись выступления Алексея - https://youtu.be/H_ggKCtxrgQ

Валерия Репина, креативный директор REPINA Branding выступила с темой "Деньги больше не любят тишину". Валерия рассказала о разнице между старым и новым подходом к финансам; о том, как банки заставляют нас тратить больше, и о новой парадигме в брендинге банков.

Видеозапись выступления Валерии - https://cloud.mail.ru/public/3Dch/kcW4i6K8G

Алексей Муразанов, генеральный директор брендингового агентства Lineberger выступил с темой: "Ценностно-поведенческое профилирование клиентов".

Видеозапись выступления Алексея - https://cloud.mail.ru/public/BaeV/7hngje8uf