СЕКЦИЯ "УПАКОВКА, КОТОРАЯ ПРОДАЁТ" УСПЕШНО ПРОШЛА НА ВЫСТАВКЕ UPAKOVKA 2018

24 января в рамках выставки upakovka 2018 состоялась традиционная секция «УПАКОВКА, КОТОРАЯ ПРОДАЕ?Т», организованная брендинговым агентствоми Depot WPF при поддержке Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР).

ВИДЕОЗАПИСЬ СЕКЦИИ

Управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Анна Луканина стала модератором делового мероприятия. Создание крафтовых продуктов стало сегодня модным трендом, который из США и Европы перекидывается в Россию. Анна провела интереснейший экскурс в историю крафта, напомнила, как и откуда пошло это движение и что на самом деле является его глубинной основой.

Конечно, слово «крафт», ассоциируется в первую очередь с пивом. Собственно, так оно и есть: пиво Samuel Adams, названное в честь одного из лидеров американской революции, стало родоначальником крафтового движения в США и в мире, и, кстати, все это началось совсем недавно – в восьмидесятые годы прошлого века. И именно в США культ крафта продолжается.

А вообще, слово «крафт» в его изначальном английском смысле означает возвращение к истокам. Но если смотреть глубже, глядя на пример Samuel Adams, то в основе производства крафтовых продуктов должен лежать определенный смысл, а еще лучше мечта или борьба за эту мечту.

С точки зрения производства, под крафтом подразумевается небольшая или даже маленькая частная компания-производитель, обязательно независимая, выпускающая какой-либо традиционный или адаптированный к современному образу жизни продукт. Это, так сказать, классическое определение.

Впрочем, скептики с ухмылкой отметят, что насчет независимости это звучит чересчур самонадеянно, и будут правы. Нередко крафтовые компании по производству того же пива, например, приобретаются международными концернами, которые тем самым укрепляют свое портфолио.

Тем не менее, говорит Анна, крафтовое движение не будет существовать, если производители и потребители не будут взаимодействовать между собой. Потому что производитель делает свой продукт из побуждений к самореализации, а потребитель ищет что-то свое, особенное, местное. Таким образом, потребление крафтовых продуктов – это идеология коммуникации между людьми, декларация их социальной позиции.

Тогда в чем конкретно выражается тенденция покупать крафтовые продукты?

«Покупай местное» – это первый посыл к потребителю, используемый для продаж. «От фермы до прилавка» – еще один элемент коммуникации, который набирает популярность у производителей продуктов питания.

Вывод от Depot WPF: тенденцию на приобретение крафтовых продуктов нужно использовать, тем более что это совпадает с другим набирающим силу трендом – мы стали больше ценить и уважать труд чужих людей, которые делают что-то для нас.

И напоследок немного пивной горечи: как пояснила Анна, в России крафтовое пиво не всегда может быть таким. По российскому законодательству изменения в рецептуре необходимо регистрировать, а это не всегда по карману маленьким пивоварням.

Презентация Анны доступна по ссылке https://cloud.depotwpf.ru/index.php/s/P335XvGIZarMmDT

Надежда Паршина, творческий директор Ohmybrand выступила с темой "Убийственная заметность. О трендах: нестандартные материалы, эко-материалы, упрощение и др."

Надежда рассказала, как продукту стать самым заметным на полке, ведь об этом мечтает каждый производитель. Она сделала акцент на том, какие качества продукта и элементы его упаковки обращают на себя внимание покупателя.

Первое – это «прозрачность 2.0». Под этим Надежда подразумевает чистый и понятный состав продукта, отраженный на его этикетке. Второе – это польза для здоровья и помощь в активном образе жизни. Здесь подразумевается наличие полезных компонентов в продукте – пробиотиков, цельных зерен и волокон, различных натуральных добавок и растительных компонентов. Натуральность продукта, низкое содержание жиров и сахара, отсутствие ГМО – еще один аргумент в пользу выбора конкретного продукта. Только это, по утверждению представительницы Ohmybrand, может обеспечить прирост в продажах до 30%.

"Мало просто выделиться дизайном на полке, надо дать людям то, что они ищут. Тогда упаковку будут видеть и покупать. Последние тренды потребительского поведения и изменений в упаковочной промышленности под влиянием потребительских требований. Факторы, влияющие на востребованность и заметность товара на полке магазина", - говорит Надежда.

 

Презентация Надежды доступна по ссылке:

https://www.dropbox.com/s/jhm1hg5ijpa5ec0/ABKR_lec_RosUpac_2018.pdf?dl=0

Анатолий Татауров, совладелец и креативный директор Labelmen, рассказал о стратегии успеха СТМ: компания Labelmen провела исследования на предмет тенденций развития СТМ в России и знает, как нужно развивать СТМ, чтобы успешно конкурировать с брендами производителей, и какие ходы нужно учитывать производителям, чтобы сглаживать наступление СТМ на рынках.
Анатолий напомнил, что СТМ создается ретейлерами, чтобы контролировать покупателя. Сегодня существует два основных вида СТМ – это квазимарка и марка индивидуальной категории (марка ретейлера). Последняя вызывает больше доверия, так как продавец фактически на ней расписывается.

Анатолий перечислил основные ошибки при выводе СТМ в России: недостаточно эффективный контроль качества, давление на поставщика и нежелание давать ему какие-либо гарантии, избыточное количество SKU, отсутствие обратной связи с потребителем, неэффективная организация поставок.

Последний акцент в выступлении студии Labelmen: при восстановлении покупательной способности СТМ надо будет становиться брендом производителя. Эта тенденция уже прослеживается на Западе, она – единственная возможность выжить для СТМ, как утверждает Анатолий. 

Презентация Анатолия доступна по ссылке - https://drive.google.com/file/d/1tSGKpl7nnoSEzJHylDNaDGco5UW7Rl6j/view?usp=sharing 

Александр Вагин, директор SUPERMARKET Branding Agency, член Совета АБКР, рассказал об эволюции, перспективах и тенденциях потребительского брендинга во всех сегментах FMCG.

Александр рассказал о проблемах понимания бизнесом необходимости разработки и продвижения бренда. Основная сложность – это то, что брендинг для производителей продуктов питания зачастую не представляет ценности. А ведь у сильного бренда свои преимущества: ценовая премия, лояльность покупателей, снижение затрат на рекламу. Как пример – кейс бренда «Ботаника», проекта, который за четыре года вырос с нескольких сот миллионов рублей до нескольких миллиардов.

«Это очень динамичная сфера, чтобы остаться в лидерах, нужно быть вдвойне активнее конкурентов. Актуальность брендинга чувствуют крупнейшие производители продуктов и начинает все больше осознавать сетевой ритейл, отмечая важность развития СТМ. Постепенно меняется структура рынка, происходит изменение ассортиментной политики. У производителей появляются конкуренты в лице ритейлеров, которые сами переходят в разряд производителей с собственными каналами сбыта и уникальными преимуществами. Однако этот процесс в России находится на начальной стадии, в настоящий момент сети не используют в полной мере все доступные им преимущества. По нашим оценкам, ситуация кардинально изменится в ближайшие 2-3 года.

Для любого производителя продуктов создание, продвижение бренда и установление долгосрочной связи с потребителем – это важнейшие инструменты, которые помогут выйти лидером в конкурентной борьбе».

Анна рассказала о локальных торговых сетей, которые мало известны в Центре и на Северо-Западе России - «Холидей», «Слата», «Командор». A.STUDIO работает и с федеральными сетями – «Магнит», X5 Retail Group и другие также являются ее клиентами. Как работают в студии с такими разными клиентами – об этом Анна и рассказала, поделившись своим опытом.

Одно из направлений работы агентства – разработка фирменного стиля для массовых категорий СТМ местных торговых сетей. Здесь есть свои особенности. Первое – это обязательная адаптация дизайна под любые категории продуктов, чтобы потребитель легко узнавал, «считывал» этот дизайн на всей продукции СТМ. То есть дизайн должен легко масштабироваться.

Второй важный акцент – дизайн, точнее, уже этикетка и упаковка, должны легко и дешево печататься на самых разных материалах – бумаге, картоне, пленках.

Третья, тоже важная часть разработки: необходимо, чтобы название торговой марки (нейминг) соответствовало позиционированию торговой сети, стимулируя продажи. Все эти выводы Анна убедительно подкрепляла слайдами с примерами СТМ и краткими комментариями.

В финале – рецепт от A.STUDIO как разработать продающий СТМ: достойное качество продукта, ценовая отстройка, хорошая упаковка, материалы упаковки и дизайн соответствуют позиционированию продукта и трендам категории.

Презентация Анны доступна по ссылке - https://advertastudio.ru/prezentaciya/private-label-stm-2018/

Андрей Горнов, креативный директор Getbrand - branding agency, член Совета АБКР рассказал о нескольких стратегиях для создания и продвижения СТМ. Одна стратегия – это СТМ первой цены, другая стратегия – СТМ торговой сети, когда необходимо обеспечить лояльность покупателей, еще одна – стратегия «Хамелеон», четвертая – СТМ товарной категории, пятая – СТМ одного тренда. В конце Андрей объяснил, как этим пользоваться для успешного продвижения торговых марок.

Директор брендингового агентства FERMA Ольга Попова, рассказала о 11 вопросах, которые задают клиенты, приходя за разработкой бренда. С чего начать разработку упаковки, стоит ли менять конструктив, нужна ли аналитика, как эффективно отстраиваться от конкурентов, как провести съемку и т.д. Это малая часть того, с чем сталкивается агентство в процессе работы над проектом. Каждый из вопросов был проиллюстрирован примерами и кейсами, из практики зарубежных и российских агентств.

Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency, член Совета АБКР,  выступила с докладом «Брендинг любит смелых». 

Какие перемены наблюдаются на потребительском рынке, как российское производство адаптируется к изменению курсов валют? Какие бренды мимикрируют под новые ценности? Эти и другие темы требуют не только осмысления, но и конкретных рекомендаций в области методологии работы над брендом и его коммуникациями.

Сегодня для создания эффективной упаковки, способствующей росту продаж, необходимо не только знать ситуацию на рынке или отслеживать текущие тренды, но, в первую очередь, понимать психологию поведения современного потребителя и не бояться делать смелые шаги. Не смотря на существенное развитие брендинга и рост компетенций специалистов, многие креативные идеи остаются только идеями. Куда пропадают с полок креативные упаковки и почему? Данные темы уже неоднократно поднимались, а теперь будут раскрыты в новом формате.

В своем выступлении Елена поделилась опытом создания инновационных проектов в области упаковки на примере актуальных кейсов агентства Brandson Branding Agency. Кейс по разработке упаковки регулярной и рождественской линейки пряников «Пряничное настроение» для компании «Любимый край»акцентировал внимание на факторе воздействия западных стандартов на вкусы молодой аудитории, которая активно усваивает модели потребления, свойственные странам Европы. Второй кейс – разработка линеек обновленной упаковки для ортопедической продукции компании Trives. Грамотно оформленная графически упаковка каждой из линеек делит продукцию компании по соответствующему назначению и помогает потребителю легче ориентироваться в ассортименте. Кейс по разработке бренда для компании«Невская Косметика» — российского производителя косметической и парфюмерной продукции является хорошим примером того, насколько важно грамотно подбирать и комбинировать цветовые решения. Ключевые цвета бренда выбраны отнюдь не случайно. Согласно типологии известного психолога Макса Люшера, основные цвета символизируют различные психологические потребности и наиболее устойчивые черты личности.

Также Елена рассказала о конкретных инструментах работы, помогающих «сфокусировать» стратегию бренда и грамотно адаптировать существующие тренды под конкретные задачи, стоящие перед тем или иным продуктом, и о том, как правильно структурировать целевую аудиторию и найти оптимальный баланс между продуктом для масс-маркета и нишевым предложением. В качестве примеров Елена привела несколько упаковок хорошо известных нам брендов, таких как: Nutella, Organika, Apple, Coca-Cola Zero и другие.

«Упаковка становится умной, активной и интеллектуальной. Это значит — много технологических инноваций, интересных фишек, подвижных деталей и нестандартных подходов. На западе уже сейчас в упаковку встраивают дозаторы, различные индикаторы, наглядные инструкции по применению и даже элементы микроэлектроники. Все это позволяет создать дополнительную ценность продукту и многократно повысить привлекательность бренда в глазах потребителя. В России усложнение упаковки только-только начинает осваиваться и в 2018 году, вероятно, мы увидим множество смелых и интересных решений. По крайней мере, в лимитированных линейках продуктов», - говорит генеральный директор Brandson.