12 апреля в Москве прошел День брендинга, на котором ведущие брендинговые компании поделились опытом и озвучили актуальные тренды. Конференция традиционно прошла в первый день выставки «Дизайн и Реклама» в Центральном Доме Художника. В этом году программа была разделена на три тематические сессии в соответствии с ключевыми темами: стратегия, идентичность брендов и актуальные тренды.

В ходе первой сессии эксперты АБКР рассказали о том, как использовать опыт и актуальные тренды для создания новых брендов.

Модератором сессии выступил Илья Лазученков, управляющий партнёр Plenum Brand Consultancy, член Совета АБКР. В своём докладе «Ветер перемен. Каким будет брендинг в 2020 году»Ильяподелился своим взглядом на будущее брендинга в мире, для которого скорость определяет всё. Темпоритмы изменений на многих рынках достигнут критических значений. Останется только один способ выдержать обещание бренда — детально продумать и оперативно управлять клиентским опытом взаимодействия с продуктами и услугами. Брендинговые агентства выйдут на территорию ответственности за «точки роста» и инновации для своих клиентов. Бренд-консультанты = специалисты по развитию.

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ Ильи Лазученкова.

Сессию продолжил директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF Фара Кучкаров. Фара рассказал, как традиционный подход к брендингу трансформируется каждый день и на что нужно опираться брендам, которые хотят выходить на высококонкурентные рынки. Бренд, по мнению Фары, это постоянно генерируемый контент и пользовательский опыт. И чтобы создать бренд-легенду на перенасыщенном рынке, нужно перестать генерировать бесполезный контент, а самому становиться контентом.

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ Фары Кучкарова.

Анна Кошелева, директор по стратегии международного брендингового агентства Mildberry, рассказала о роли оффлайн ритейла в телеком индустрии после развития онлайн ритейла. В частности, о том, как эта новая роль нашла свое отражение в концепции для сети офисов обслуживания и продаж Ростелекома, разработанной Mildberry.

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЙ Анны Кошелевой и Натальи Фаустовой

Наталья Фаустова, генеральный директор ADLIBITUM Retail Branding, выступила с темой «Недобрендинг-ребрендинг. Исправление ошибок молодости на примере российского ритейлера». Наталья сделала обзор рынка ритейла во временной перспективе от лихих 90-х до дня сегодняшнего, и заглянув в будущее практического опыта в ритейле России, на примере одного из свежих проектов, разработанных компанией ADLIBITUM продемонстрировала пример, как эволюционировал ритейлер. 

Проект масштабного ребрендинга сети магазинов для дома «Наш Дом», превратившийся в сеть "GOOODS HOUSE" (владелец - ГК Ташир), включал в себя стал для компании ADLIBITUM Retail Branding в 2015 году одним из самых масштабных и глубоких по степени вовлеченности и амбициозности задач. Он включал стратегию бренда, название, фирменный стиль, мерчендайзинг, дизайн магазинов и авторский надзор при реализации первых 2-х открывшихся магазинов в Москве.

Кстати, на сегодняшний момент, проект не только превзошел ожидания Заказчика по достижению маркетинговых целей, но и получил золотую статуэтку на международном конкурсе POPAI RUSSIA AWARDS 2016 в номинации SHOP DESIGN. 

Дмитрий Черногаев, исполнительный арт-директор и партнер брендингового агентства "Артоника", выступил с темой "Импрессионизм в корпоративном брендинге: посттрендинг".

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ Дмитрия Черногаева.

Александр Вагин, директор брендингового агентства SUPERMARKET, выступил с докладом "Брендируйся или пропадай!". Александр объяснил, что при проведении ребрендинга продукта очень важно выяснить, какие элементы бренда обладают высокой диагностической ценностью. В случае, если изменения этих элементов будет слишком сильным, потребитель потеряет продукт на полке. В результате, несмотря на все усилия, продажи могут просто рухнуть.

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ Александра Вагина.

Андрей Кожанов, основатель и руководитель Высшей школы брендинга (ВШБ), куратор магистратуры «Бренд-дизайн», творческий директор и основатель брендингового агентства Front:Design выступил с темой "GAME OVER. Брендинг детям не игрушка".

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ Андрея Кожанова.

Вторая сессия была посвящена идентичности брендов, в ходе которой эксперты рассказали о том, как сделать бренд понятным с одной стороны и уникальным с другой.

С темой "Современный подход к бренд-неймингу: "No name" или уникальное название?" выступил творческий директор брендингового агентства BRANDTIME, член Совета АБКР Владлен Гладченко. В процессе выступления были рассмотрены такие важные моменты, как правовая защита элементов бренда и возможные риски. Докладчик отметил особое значение и важность регистрации названия, как основного константного носителя бренда, и негативные последствия для бренда и бизнеса при отсутствии регистрации. Несколько коротких, но ярких и актуальных примеров хорошо дополнили и проиллюстрировали тему выступления и подтвердили тезис, что полноценный нейминг - это корреляция названия с платформой бренда и обязательная охраноспособность названия».

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЙ Владлена Гладченко и Ольги Поповой.

Ольга Попова, директор брендингового агентства Ferma выступила с темой "Потребитель и БРЕНД, как их подружить?" - В последнее время все больше исследований в области теории маркетинга фокусируются на необходимости перехода к новой маркетинговой парадигме, основанной на взаимодействии бренда и его покупателей. Компании теряют власть над потребителем и не могут эффективно управлять, основываясь лишь на традиционных инструментах.

Общение между брендом и потребителем возможно только на основе диалога. Но как и в любой беседе, чтобы получился интересный разговор – нужно быть первоклассным собеседником, разносторонним и привлекательным, а не просто пересказывать из раза в раз какой ты замечательный и чем отличаешься от других.

Недавнее исследование McKinsey, показывает, что до 50% решении? опокупке принимается под влиянием адвокатов бренда. Таким образом работа бренда не заканчивается на этапе совершения покупки. Максимально важным становится опыт потребления, сам продукт, вирусность креативной идеи, заложенной в рекламную кампанию. Вовлечение покупателей может стимулировать сторителлинг, геймификация и различного рода провокации. Ключевым моментом является то, что теперь потребитель может влиять на сам бренд, продукт и его характеристики.

Успех почти любого маркетолога заключается в поиске "своей" женщины и продаже ей своих товаров FMCG. Почему женщине? Потому что 85% всех потребительских товаров покупают женщины. И представительниц прекрасного пола не пугает существование "розового налога" — женские товары почти всегда дороже мужских аналогов. И еще много других интересных фактов в презентации модератора второй сессии Артёма Маслова, управляющего партнёра брендингового агентства Clёver Branding "Ищите женщину: всё что нужно знать о целевой аудитории FMCG".

Ссылка на презентацию:

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЙ Артёма Масловаи Майи Арутюнян

Майя Арутюнян, руководитель проектов брендингового агентства Brandson Branding Agency, выступила с темой «Когнитивная визуализация брендов. Инструкция по применению». По словам эксперта, традиционно компании начинают экономить в кризисное время на рекламе и маркетинге, однако в действительности кризис – это время возможностей!  Будущее за маркетологами, которые смогут мыслить нестандартно, уверена Майя. Вариантов действий более чем достаточно: это может быть поиск новой ниши, отхождение от традиционных сценариев в кризисный период, поиск новых методов коммуникаций и, наконец, изменение интерфейса принятия решений.

Иллюстрацией основных идей, прозвучавших в ходе доклада, послужили последние проекты агентства: разработка концепции портфеля брендов для компании «Орто.НИК» и разработки стратегии взаимодействия с потребителем в ресторанной сети «Обедов» (HoReCa).

Третья сессия была посвящена бренд-стратегии и инструментам. Модератором сессии выступил Алексей Царегородцев, генеральный директор брендингового агентства REALPRO, член Совета АБКР.

Александр Деменко, директор по развитию брендингового агентства VarioBrands выступил с темой "Идея стартапа = идея бренда. От вдохновляющей идеи к бизнес-потенциалу с помощью бренд-технологий". «Под ярким весенним солнцем прошел "День брендинга". Большое спасибо АБКР за отличную организацию мероприятия и отличных спикеров. Стоит отметить, что я был приятно удивлен количеством участников мероприятия, причем на протяжении всей программы. День брендинга по сути для меня, помимо выступления, запомнится приятным послевкусием. По докладам и их глубине видно не только качественное развитие отрасли, но и глубокое осмысление ее будущего, трансформацию от простого понимания базовых понятий до внесения смыслов на всех уровнях взаимодействия с брендинговыми агентствами. Это значит, что рынок становится более профессиональным и квалифицированным, что компетенции у всех участников достигают критической массы, которая позволяет создавать великие проекты и добиваться фантастических результатов. Так давайте двигаться вперед, к новым вершинам и достижениям!», - прокомментировал Александр.

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ Александра Деменко.

Совладелец и креативный директор DDVB Дмитрий Пёрышков, член Совета АБКР, и директор по стратегическому планированию и маркетингу Дмитрий Стрюков,поделились с многочисленными гостями форума видением того, что считать правильным целеполаганием в отношении брендинговых проектов, и как стратегия бренда связана с другими уровнями стратегического планирования в организации. И почему даже очень привлекательная айдентика и эффектный креатив могут оказаться «провальными» лишь по той причине, что Клиент и брендинговое агентство сосредоточили свои усилия на поисках ответа на вопрос «Как?», вместо того, чтобы изначально понять «Зачем?».

Аргументы экспертов DDVB не были голословными – в качестве подтверждения своей позиции были приведены конкретные цифры, отражающие эффект от реализованных агентством DDVB проектов, в ходе которых поискам ответа на этот, казалось бы, такой простой вопрос «Зачем?» уделялось приоритетное внимание.

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ Дмитрия Пёрышкова и Дмитрия Стрюкова.

Николай Облапохин, творческий директор брендингового агентства Oblapohin&partners, выступил с докладом "Брендинг В2В: как поддержать продажи в корпоративном сегменте?". Николай рассмотрел кейс создания зонтичного бренда в сегменте B2B для международной компании Avgust crop protection. Содержание выступления - процесс разработки бренда в сегменте B2B: от нейминга до визуальных решений и регламентов для продвижения. Результат проекта: сложная тема "защита растений с использованием инновационных химических препаратов" отражена в зонтичном бренде Expectrum, который понятен потребителям и специалистам отрасли.

Ссылка на презентацию: http://www.slideshare.net/oblapohin/2-61056588

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЙ Николая Облапохина и Анатолия Кима.

Анатолий Ким, партнер брендингового агентства Coruna Branding, выступил с темой "Один бренд в поле - не воин? Как работают портфельные стратегии". Анатолий поделился теоретической базой, необходимой для понимания роли портфельной стратегии в управлении брендинговыми активами.

Анатолий Татауров, творческий директор брендингового агентства Labelmen, выступил с темой "Сбрендившие бренды. Мифы или реальность". Выступление было посвящено ироничному исследованию "психических" расстройств различных брендов и возможной причине их неадекватного поведения на рынке.

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ Анатолия Татаурова.

Алексей Царегородцев, генеральный директор брендингового агентства REALPRO, член Совета АБКР, рассказал о 7-ми ключевых правилах создания торговой марки и настройки системы продаж.

Также эксперты АБКР выступили в тематических секциях:

В «ДЕНЬ FMCG. НАПИТКИ» Артём Маслов, управляющий партнёр брендингового агентства Clёver Branding, рассказал о том, как составить конкуренцию Кока-Коле на локальных рынках. Конкуренты Кока-Коле" — это словосочетание у большинства людей в маркетинге вызывает в лучшем случае снисходительную улыбку. Но конкуренция возможна, на локальных рынках. В презентации — кейсы из Индии, Чехии, Перу и России. Более того, успешность противостояния может быть ошеломляющей, если коммуникация бренда говорит о национальных ценностях понятным, но не банальным языком.

Презентация Артёма:

Анатолий Ким, партнер и Марина Груздева, директор проектов брендингового агентства Coruna Branding, выступили с докладом «Один бренд в поле - не воин? Проектируем генеральный план развития на рынке напитков». Анатолий и Марина показали, как работают портфельные стратегии на рынке, а также рассказали о расширении бизнеса с помощью портфельной стратегии на примерах реальных кейсов Coruna Branding.

В «ДЕНЬ ФИНАНСОВ. БАНКИ» Анатолий и Марина выступили с докладом "Один бренд в поле - не воин? Максимизируем возможности на банковском рынке». Эксперты показали, как работают портфельные стратегии на банковском рынке, а также рассказали о смене брендингового инструментария в ближайшем будущем и о том, каким же образом можно удержать лояльность клиентов.

Алексей Муразанов, управляющий партнёр и Олег Клепиков, ведущий консультант и партнер Lineberger, выступили с темой«Ценностно-поведенческое поведение клиентов банка и их профилирование. Формирование позиционирования банков, разработка и продвижение банковских продуктов в зависимости от ценностно-поведенческого профиля клиентов».

Самая актуальная информация о мероприятиях АБКР всегда доступна на странице в Facebook: www.facebook.com/russianbranding. Присоединяйтесь и будьте в курсе всех самых интересных событий в сфере брендинга!