Бренд-прожарка от АБКР на фестивале Neva Buyers Fest

21 июня 2023 г. в Санкт-Петербурге впервые состоялся бизнес-фестиваль для профессионалов рынка FMCG и ритейла — Neva Buyers Fest. Более 600 производителей и 120 ритейлеров собрались на одной площадке. 

В рамках фестиваля при поддержке АБКР состоялось шоу «Бренд-прожарка», где эксперты АБКР в режиме реального времени готовили рецепт превращения бизнеса в успешный бренд.


Если же говорить об основной мысли мероприятия, то её прекрасно сформулировал бренд-архитектор, творческий руководитель брендинг-студии Адекватные люди, Влад Рудовский: «Тезис о том, что Россия нуждается в импортозамещении, бесспорный. Но ей не нужны импортозаменители. 2022 год показал, что примитивное копирование ушедших от нас популярных брендов не работает. Покупатель не хочет аналога. Но (!) он согласен на отечественный продукт. Не на подделку, а на оригинал».

CEO Brandson (TSN) Елена Юферева «прожарила» упаковку молока ЗАО «Глинки». Агентство Brandson (TSN) создаёт концепции опираясь на глубокое изучение целевой аудитории, именно поэтому Елена подчеркнула, что упаковка, принявшая участие в прожарке, создавалась для традиционалистов.  Очевидно, что для одной целевой аудитории рациональная упаковка - это ужас, для других - понятный продукт. Пожалуй, самая главная функция упаковки - это вызывать желание приобрести и употребить продукт у целевой аудитории. В основе упаковки – белый фон, красные, синие или зеленые плашки преимущественно округлых форм, понятный образ на лицевой стороне. Несмотря на то, что производители упаковки внедрили понятный для аудитории образ-маскот, это не позволяет выделить товар на витрине для новой аудитории. Поэтому Елена выделила плюсы и минусы упаковки молочных продуктов, которые можно адаптировать и для разработки упаковок других компаний данной ниши.     Плюсы: -Сдержанный шрифт подчеркивает традиционный стиль; - Привязка к месту на упаковке в виде слогана «Глинковское — свое, свежее», вызывает ассоциацию у потребителя с «домашним», «родным»; -  «Подвижный» дизайн. Цвета и элементы композиции могут быть разными; Минусы: - Упаковка теряется на полке; - Узнаваемость бренда:  данные формы и паттерны слишком часто используются другими представителями рынка; - Маскот «корова» - также используется большей частью производителей;  - Подпись «Глинковское» – не очевидная.

Елена также привела яркий и нетипичный пример маскота на упаковке молочной продукции – кот из «Простоквашино». Чтобы выделяться на полке в условиях новой реальности, нужно четко понимать свою целевую аудиторию и ее потребности, а также не бояться внедрения инноваций. К примеру, в разработке упаковки «Кусьняшек» команда Brandson (TSN) внедрила персонажей и интерактивную игру, которая сделала компании прирост выручки в 30%. Именно так брендинг помогает продукту зарабатывать.

  "Брендпрожарка - свежий и смелый формат, который в очередной раз помог всем убедиться, как важен грамотный и профессиональный брендинг. Сильный бренд поможет вам не терять деньги и время, попадать к вашей целевой аудитории и выделяться на полке за первые и самые ценные секунды потребительского выбора. Брендинг - инструмент, который поможет вашему бизнесу приобретать, а не терять - это самое важное, отметила Елена Юферева.

Ирина Веденецкая, генеральный директор и со-основатль агентства Labelmen поделилась экспресс-форматом оценки перспективности бренда: ответы на простые вопросы помогут любому бизнесу осознать скрытые резервы развития. (сами вопросы есть на слайдах презентации)  Отдельное спасибо смелости клиентов, согласившихся представить свои кейсы на суд публике. Взамен каждый получил не только порцию адреналина, но и пул вполне жизнеспособных идей по совершенствованию своих брендов.  "Брендпрожарка - пожалуй, тот самый формат, к которому рынок готовился весь год. Все мы научились ругать и хвалить бренды, пришедшие на смену мировым эталонам. Общественное внимание приковано к этому феномену и с удовольствием удивляется-потешается-смакует подбробности, какой Коля у нас теперь "добрый", а где теперь "вкусно" и "точка". Но брендинг - это профессиональный бизнес-инструмент. Раз уж прожаривать, то компетентно, и с прикладными рекомендациями. Именно так поступили эксперты АБКР в этот питерский жаркий день.

Для российской компании Vitamin Team Ирина прожарила бренд ФИНИКОЙНЫ - десертные "монеты" из финиковой иранской карамели и жареных орехов. Пикантный момент: Юля и Илья Сидоровы, создавшие бренд, находились в зале. Надо сказать, что ребята без памяти влюблены в своё дело и создают действительно уникальные по рецептуре и концепции веди - экзотическую пастилу, необыкновенные натуральные конфеты и финикойны. О команде даже был снят фильм на киностудии им. Горького: "Маленькие, но гордые" (2-ая серия). Когда создавалась упаковка, ребята делали первые шаги, поэтому сейчас, после тестового периода разбор ошибок и перспектив был как нельзя кстати. Ирина Веденецкая рассмотрела продукт с точки зрения стратегии, дизайна и маркетинга и сделала выводы, колоссально важные для команды Vitamin Team. Сейчас компания разрабатывает новую упаковку и идеи Ирины Веденецкой подтвердили направление движения.

Лилия Томильцева, директор по стратегии агентства стратегического брендинга "AUTENTICA" разбирала кейс сети ресторанов быстрого питания "Терияки Гриль". В кейсе Лилия слегка прожарила морально подустаревший стиль сети и сделала крутые стратегические выкладки для качественного рывка бренда вперед. Видео разбора кейса по ссылке. «Формат бренд-прожарки — это такая каждодневная работа внутри агентства, когда мы разбираем store check или проводим аудит клиента. Но в этом мероприятии смелость заключалась как раз в том, что это не наш клиент, с которым подписан договор, с которым понятны условия взаимодействия. Это бренд со стороны, о проблемах и задачах которого мы совсем не знаем. И для меня лично важно было показать разные ситуации решения — от простого к сложному, от детального к комплексному. Я благодарна за возможность принять участие в таком нестандартном мероприятии, благодарна за смелость клиентов, предоставивших свои бренды и продукты для разбора, благодарна коллегам за участие и обмен мнением. Такие форматы точно актуальны, потому что мир очень быстро меняется, уже сейчас мы видим, что экспресс-решения становятся более релевантными и результативными. А бренд-прожарка как раз именно про это — про быстрый результат», — рассказала Лилия Томильцева.

Алексей Молчанов, креативный директор коммуникационного агентства ICU прожаривал бренд настольной игры “Хопа”. Продукт выглядит современным по дизайну, однако наибольший акцент в разборе был сделан на соотнесение общего концепта с потребностями выбранной целевой аудитории. В презентации разобрали лого, сайт, тон коммуникации, логику сторителлинга, даже моделей, используемых в фотоматериалах. Продукт разрабатывается креативным агентством, поэтому дать оценку для коллег по цеху было вдвойне интересно и ответственно.  «Формат прожарки позволил не просто провести аудит бренда, а в более открытой манере донести, какие моменты в дизайне и коммуникации бренда можно улучшить. Возможность давать более прямолинейную оценку без заготовленных формулировок — это то, чем запомнилось мероприятие», — отметил Алексей.