Менеджер по развитию бизнеса брендингового агентства Depot Екатерина Малова рассказала, как действовать в условиях турбулентности: «Все мы пережили непростой год. Его можно назвать годом паники: большинство производителей задавались вопросами, что происходит с полкой, брендами, покупателями. Если вспомнить предыдущие кризисы, то первые действия покупателей – экономия и урезание затрат. К счастью, этот период быстро сменяется поиском баланса, ведь далеко не все готовы перейти на менее качественные продукты. Нужно учитывать еще одну важную деталь: тренды на здоровое питание, социальную ответственность, экологичное потребление никуда не исчезли. Сэкономить, но остаться верным своим принципам, – сложная, но решаемая для потребителей задача.
Какие новые тренды появились в прошлом году? Ранее считалось, что лояльность покупатели к ретейл-брендам невелика. Опросы показывают, что теперь это не так. Подчеркну: покупатели ходят в один магазин. Как правило, это 5-7 розничных точек. Офлайн сейчас вынужден конкурировать с онлайн-каналами.
Ковид сделал популярным онлайн даже у весьма консервативной аудитории. Покупателям по-прежнему важен физический контакт с товаром – посмотреть своими глазами, покрутить в руках, однако у онлайна есть одно неоспоримое преимущество – возможность быстро сравнить цены и выбрать самое выгодное предложение. Благодаря новым технологиям персонализация, над внедрением которой так долго работал офлайн, для онлайн-площадок – реальность. В то же время это открывает перед брендами большие возможности для попадания в тематические, праздничные, подборки.
Несколько слов об СТМ. Это хороший инструмент удовлетворить потребности покупатели. Стереотип «СТМ – дешевые некачественные товары» более неактуален. За последние 5 лет товары ретейлеров сделали огромный шаг вперед и с точки зрения визуальных коммуникаций практически не уступают брендам. Количество категорий для развития СТМ существенно выросло, в том числе таких непростых, как кремы по уходу за кожей. Нужно учитывать, чтов  кризис продажи уходовых продуктов растут – потребителям хочется маленького праздника. Яркий пример СТМ в этой категории – линейка Klern, принадлежащая сети Spar. Еще один кейс – серия товаров для детей Junior, которую выпускает «Яндекс.Маркет».

Совладельцы агентства Zurashvili Branding Гела Зурашвили и Ольга Зурашвили продемонстрировали лучшие стратегии рестайлинга. По мнению Гелы Зурашвили, локальным брендам сейчас нужно быть смелее и пользоваться открывающимися возможностями. Несколько лет назад попасть на полки федеральных сетей небольшим локальным производителям было трудно. Теперь ретейл относится к таких игрокам гораздо лояльнее». 
Ольга Зурашвили: «В качестве подтверждения я приведу нашу работу с Любинским молочным комбинатом. Если посмотреть на все линейки товаров, то в дизайне трудно проследить какие-либо общие визуальные константы. Однако исследование показало, что покупатели относятся к его продукции хорошо, потому что чувствуют тепло и любовь в марке «Любимо». Мы предложили трансформировать «Любимо» в «ЛюбиМое». Главным стилеобразующим элементом стало напрашивающее решение – крупное сердце. Работать с таким ярким образом при таком названии просто необходимо. Разрабатывая упаковки разных товаров, мы оставили визуальные коды категории, но добавили яркие якоря – стилеобразующие элементы бренда.
Часто у производителей молочной продукции, как правило, все неплохо, но когда речь заходят о йогуртах, почти все признают проигрыш федеральным компаниям. В этой категории действительно много крутых брендов и решений. Когда мы начали работу с десертной линейкой Любинского молочного комбината, столкнулись с тем, что замена формфактора невозможна. Принципиально никто не против, но это требует существенных инвестиций в покупку новой линии. Что делать? Адаптировать идею с якорем».

Креативный директор брендингового агентства DDVB Виктор Китаев подробно описал три уровня работы с упаковкой. Первый – обеспечить заметность. Для этого она должна быть контрастной. К примеру, Velleвсегда отличала контрастная упаковка, но в оформлении линейки не было единого стиля. Работая с брендом, мы оставили в качестве основного контрастный облепиховый цвет и добавили иллюстраций вкусов. У такого подхода есть и минусы. Нельзя усиливать бесконечно. Пример – категория обезболивающих безрецептурных препаратов. Когда на рынок вышел бренд Solpadeine, все взяли на вооружение активный красный цвет. Теперь полка выглядит весьма однообразно. Цвет – важная составляющая, но выделиться помогают также формфакторы и материалы.
Второй уровень – эндорфины. Товар увидели, остановились и на этап этапе очень нужна эмоция. Несколько лет назад бренд nemolokoпродавался на «аптечной» полке, где представлены продукты для диабетиков и придерживающихся строгой диеты. За последние годы потребление растительного молока превратилось в мощный мировой тренд, поэтому у бренда появилась задача переместиться на полку с «обычными» товарами. Мы решили эту задачу, воплотив на упаковке nemolokoпривлекательные инсайты. Минусы: когда заигрываются в эмоции, часто пытаются отразить как можно больше смыслов. Но это не лучшее решение – фокус неизбежно рассеивается. 
Первый и второй уровни – обязательная программа. Но есть еще и третий, на котором бренд наполняют миссией, ценностью, эмпатией. Самое главное: с брендом работают минимум на двух уровнях, но лучше всего на всех трех. Нельзя забывать, что мы любим не столько бренд, сколько себя в его культурном поле.

СEO Radar Татьяна Шашлова предложила рассмотреть ситуации, когда«мир – супермаркет, а товар в нем не выделяется». Важнейший фактор, который помогает сделать это, – продуманная дизайн-система. Это фирменные элементы, которые помогают продвигать все товары, выпускающиеся под тем или иным брендом. Например, когда произносят бренд Heinz, первая ассоциации связаны с кетчупом. В центре каждой бутылки стикер узнаваемой оригинальной формы. Но под брендом Heinzпродается разные товаров – широкая линейка детского питания, овощная консервация, соусы. Благодаря стикеру все эти товары легко увидеть на полке магазинов. Работая с брендом «Здоровое меню», мы пытались добиться такого же эффекта. Как показала наша ревизия, из-за отсутствия стройной дизайн-системы потребители не знали, что бренд представлен в 6 разных категориях. 
Похожая задача была выполнена для сети «Вкусвилл». Специфика в том, что сеть работает с множеством поставщиков и время от времени получает десерты в разной упаковке. Мы разработали гайды, которые позволяют воспроизвести фирменные визуальные коды вне зависимости от формфактора.