ДЕНЬ БРЕНДИНГА УПАКЭКСПО-2023: ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Второй частью Дня брендинга, проведенного АБКР и организаторами выставки UPAKEXPO 25 января 2023 года, стала сессия «Практическая реализация». Ее спикеры сосредоточились на инструментах, которые помогают компаниям увеличить продажи или зарабатывать больше как на b2c, так и b2b рынке. 

Генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР Андрей Горнов напомнил, что торговая полка – ограниченное пространство, выделиться на котором помогает дизайн. Часто значимость дизайна недооценивают, хотя он напрямую влияет на продажи и весьма существенно. Например, я часто сталкиваюсь с бренд-менеджерами, которые опасаются изменений в дизайне, потому что после рестайлинга продажи проседали на 35%. Это работает и в обратном направлении: непродуманный дизайн не позволяет реализовать весь потенциал продукта. Пример из нашей практики – листовые водоросли под брендом Sibuku. Проблема в том, что продукт на своей полке был незаметен. Мы доработали все три слоя упаковки и теперь Sibuku не просто выделяется на фоне конкурентов. Он сразу притягивает к себе внимание. Первые данные о продажах позитивные, но кейс совсем свежий, правильнее оценить эффективность работы на более долгом отрезке. 
Когда мы начинаем работу с тем или иным брендом, никогда не стараемся переделать все полностью и продемонстрировать свою креативность. Иногда задача заказчика решается с помощью точечных изменений. Когда мы проводили аудит шампуней под брендом «Селенцин», мало кто мог сразу понять, какой продукт предлагается. Тем не менее мы решили не создавать принципиально новый дизайн, а доработали имеющийся. А именно сделали ярким акцентом зону бренда и функциональные свойства продукта. В результате бренд, назначение товара и аргументы в пользу его покупки считываются сразу. 
Часто визуальные решения банально устареваю. Белорусский бренд соков Villa Dini когда-то отличал трендовый дизайн, но со временем товар перестал выделяться на полке. Требовались более стильные и громкие решения. Наши предложения – увеличенный логотип, контрактные цветовые сочетания и аппетитная фуд-зона. 
Есть такая точка зрения, что в редизайне нуждаются в основном небольшие бренды, а лидеры могут позволить себе практически любой дизайн. Это не так. Приведу в пример еще один наш кейс. Многие прекрасно знают овощную консервацию под брендом Globus. Как выглядела упаковка раньше? Маленький логотип и сдержанная цветовая гамма отсылали к категории «первая цена», хотя позиционировался бренд в среднем ценовом сегменте. Самое главное: потенциал бренда в разу больше. Globus – это предвкушение праздника, когда все готовятся к торжеству, готовят салаты и закуски с продукцией Globus. Мы вынесли на упаковку именно эти инсайты. Спустя год после преемственного редизайна продажи бренда выросли на 60%".

Директор A.Studio Анна Собянина: "Наше агентство работает с региональными компаниями. Многие из них задаются сейчас вопросом, есть ли будущее у региональных российских брендов, смогут ли они занять место иностранных компаний. Мой ответ «да».
«Алейскзернопродукт» – мощный агропромышленный комплекс полного цикла по выращиванию и переработке зерна. Пару лет назад они решили выпускать корма для животных. Нас пригласили для создания сбалансированного бренд-портфеля. Что это такое? Сбалансированный портфель должен охватывать основные сегменты рынка. Принадлужащие «Алейскзернопродукту» бренды Catland и Hommis были представлены в бюджетном сегменте, Green Holder – в среднем сегменте. Несколько месяцев после запуска линии они не могли попасть на полки сетей, однако в марте сети завалили их предложениями. Федеральные и региональные сети всерьез опасались пустых полок, поэтому пространство для российских производителей оперативно расширили.
Как выглядел рынок кормов для животных год назад? 70% рынка занимали транснациональные компании, 30% – российские. В сентябре 2022 года ситуация выглядела совершенно по-другому: локальные бренды заняли 50%. Будущее есть, но нужна вдумчивая работа. На рынке кормов для животных, например, очень важны рекомендации. Прежде всего, доверяют заводчикам, советующим какой-либо бренд. Второй авторитетный канал – ветеринары. 
С Барнаульским молочным комбинатом мы начали работать 3 года назад. Расскажу о выходе в высокомаржинальный сегмент десертов. Нам не пришлось менять линию, мы выбрали современные форм-факторы и вывели линейку питьевых йогуртов, творожков в формате to go.

Бренд-технолог Алина Ракитина и менеджер проектов Галя Кручинина из агентства AUTENTICA проанализировали актуальные тренды – рациональное потребление, адаптацию упаковки к онлайн-каналам.
Галя Кручинина: «Стремление потребителей сэкономить увеличило спрос на упаковку «про запас», апсайклинг (возможность использовать тару, упаковку в новой ситуации потребления, например, бутылка может использоваться в качестве вазы). Желание порадовать себя – постковидный тренд. В топ-5 категорий-угощений вошли шоколад, соки, печенье, алкоголь и сладкие газированные напитки». 
Алина Ракитина: «Онлайн сильно повлиял на дизайн упаковки. Элементов стало меньше (не более 4 ключевых), бренд-зона максимально крупная, контрастные цвета. Многие бренды старались вызывать положительные эмоции с помощью яркого дизайна. Это вызвало развитие противоположного тренда – умеренного брендинга. Некоторые компании все чаще отдают предпочтение чистому дизайну, сдержанной цветовой гамме. 
Согласно исследованию «Культура отмены-2022», каждый третий россиянин потерял доверие к брендам. Как его вернуть? Дать максимум информации о товаре, его истории, культурных кодах. Эти задачу решают размещенные на упаковке QR-коды или полностью прозрачная упаковка.
Еще один интересный тренд – рационализация и лояльность к локальному. При выборе товаров россияне все больше ориентируются на их характеристики, а не страну производства. Приобретая все больше товаров российского производства, покупатели становятся к ним все более лояльными. Я думаю, следствием этого станет растущая популярность кириллицы. Причем вопреки тому, что работать с кириллическими шрифтами дизайнеру нге так удобно, как с латиницей».

Творческий директор O&P branding Николай Облапохин рассказал о специфике дизайна упаковки в b2b-сегменте: «Этот рынок довольно консервативный. О его специфике этого  я расскажу на примере кейса для «Агро Эксперт Груп», специализирующегося на производстве и продаже химических средств защиты растений. 
На первый взгляд, упаковка всех его продуктов слишком перегружена информацией – клеймы, подробная информация о классе опасности препарата, способе применения, транспортировки, утилизации. Но без всей этой информации не обойтись – это регламентировано законодательно. Мы создали  рабочую группу, которая учитывала все эти нюансы, и на основе полученной информации разработали несколько вариантов дизайна. Один из них – с серией паттернов, который в итоге и приняли.
Второй этап работы с компанией – разработка бренд-бука, потому что в ассортименте постоянно появляются новые продукты и, чтобы не размывать идентичность, нужны четкие гайды. Особое вни мание мы обратили на то, что компания экспортирует продукцию в страны СНГ и нужно предусмотреть размещение информации как минимум на двух языках». 

 Арт-директор брендинг-студии Адекватные люди Пётр Ворпулёв разбирался в стратегии мимикрии под известный бренд – это удачная хитрость или ошибка? Ситуация складывается уникальная: менеджеры по закупкам сетей гораздо лояльнее к локальным брендам. Что делать небольшой компании, чтобы попасть на заветную полку? Гонка за лидером – возможная, но затратная стратегия. Производственные возможности и бюджеты лидеров на порядок больше. Некоторые считают, что скопировать ушедшие международные бренды просто. Это заблуждение. Над упаковкой и ее ключевыми элементами профессионалы работали месяцами, тщательно прорабатывая все нюансы. Кроме того, большинство потребителей отличаются большой насмотренностью и воспринимают небрежный дизайн как свидетельство невысокого качества. Нечто похожее происходит сейчас в категории коласодержащих напитков. Дизайн сделан настолько быстро и небрежно, что у потребителей возникает ощущение: здесь что-то не так. 
Цена – определяющий при покупке фактор. Кризис – время экономить на упаковке. Оба тезиса сейчас очень актуальны. Что делать? Искать свою идентичность и относиться к упаковке невнимательно. У крупных игроков упаковка технолгичнее, но в небольших тиражах можно реализовать недорогие, но выделяющие бренд решения. Не стоит перекрикивать друг друга яркой упаковки. Потребителю уже сложно сделать выбор: все яркое, все зазывное. 
Подборка брендов, которые с помощью студии Адекватные люди искали свою идентичность, – в видеозаписи выступления.

Презентации спикеров по ссылке https://cloud.mail.ru/public/KMwF/BzzbjiCAJ