ЭКСПЕРТЫ АБКР ВЫСТУПИЛИ В ДЕЛОВОЙ ПРОГРАММЕ ВЫСТАВКИ "ПРОДЭКСПО-2022"

Представители ведущих брендинговых агентств стали участниками форума Alco Холл, 16-й Всероссийского Продфорума МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА, а также Третьей Всероссийской Конференции СОВРЕМЕННАЯ ПИЩЕВАЯ УПАКОВКА в рамках выставки «Продэкспо-2022».

По мнению арт-директора студии «Адекватные люди» Влада Рудовского, большинство крупных мировых брендов вроде Apple, McDonalds, Tide – «черные лебеди», то есть предложили рынку принципиально новый продукт, новый месседж и оригинальный дизайн. Казалось бы, на развитых конкурентных рынках создать «черного лебедя» очень непросто. Тем не менее Влад Рудовский привел примеры реализации такого подхода. Один из них – создание линейки молодежных алкогольных напитков Antibrandyсо вкусом базилика, тирамису, перца чили, лепестков розы. Продукт с оригинальным дизайном не только быстро попал на полки розничных сетей, но и в винные карты ресторанов и гостиниц. Причем за листинг платить не пришлось – партнеров заинтересовало то, что ничего похожего на Antibrandy на рынке нет.

Представители DDVB – совладелец Леонид Фейгин, креативный директор направления FMCG Виктор Китаев и старший стратег Леонид Спиридонов – напомнили о брифах прошлого «Нарисуйте нам логотип» и подробно описали бриф настоящего «У нас что-то сломалось, но мы не понимаем что!». Наш мир стал нестабильным, сложным и изменчивым. Скорость внедрения инноваций поражает даже самых искушенных, количество контента растет лавинообразно, а время контакта с потребителями сокращается. Что делать? Научиться понимать людей. Human Experience – новый подход к построению взаимоотношений. Важно учитывать, что сегодняшние потребители устали от похожих брендов, уловок маркетологов и склонны к эмоциональному выгоранию. Как в таком случае строить взаимодействие? Перестать рассматривать потребителей в контексте собственной категории и найти с ними общий язык, детально изучив пространство, в котором они живут.

Стратег Depot Branding Agency Анастасия Харук пояснила, почему розничные сети намного круче, чем поставщики. На данный момент они фактически объединяют в себе полноценные исследовательские компании, IT-компании, логистических операторов, финансовые сервисы, креативные бюро и фуд-заводы, лаборатории продуктовых инноваций и даже важные объекты городской инфраструктуры. Но самое главное - они обладают знаниями, которыми не располагают производители товаров. 

Сильный бренд – это стратегическое преимущество. Но нельзя забывать и о других ключевых составляющих успеха. Анализ более 200 успешных брендов бестселлеров из разных стран, созданных после 2000 года показал,что 85% из них имели медийный бюджет как минимум 30% от аналогичного бюджета лидера категории. И многие их них никогда не боялись быть не такими как другие игроки в категории. Это значит, что  на этапе создания бренда нужно сформировать бюджет на рекламу и продвижение, а также привлечь брендинговые агенства для исследований - это всегда дает больше инсайтов.

Генеральный директор Getbrand Андрей Горнов остановился на 8 правилах безупречной репутации бренда продовольственной сети. Вот некоторые из них: источником трафика выступает собственная кулинария, новых покупателей способны привлечь трендовые продукты, прибыль с квадратного метра увеличивают СТМ, лояльность повышает честность и открытость.

Несколько лет назад покупатели шли в магазин за покупками. Сейчас на первый план выходят эмоции и настроение. Это требует других визуальных решений, поэтому в прошлом году ряд крупных российских ретейлеров провел ребрендинг. В новых визуальных и коммуникативных стилях сети апеллируют к скорости доставки, здоровому питанию, экосистеме собственных фуд-технологий и сервисов. Шопинг теперь воспринимается как развлечение, способ получить позитивный эмоциональный опыт. Учитывать это придется в том числе интернет-магазинам, которые, по мнению Андрея Горнова, должны активнее использовать цифровой инструментарий для вовлечения, а не создавать статичные онлайн-витрины. 

Генеральный директор Plenum Илья Лазученков сосредоточился на новых технологиях, которые пришли в ретейл: оплата с помощью биометрических данных, использование роботов-курьеров, дарк-сторы, электронные ценники. Геймификация – мощный тренд. Важным он станет и для ретейла: покупка трансформируется в своеобразную игру и, как результат, повысит лояльность. Выбор у современных покупателей велик, поэтому для продаж некоторой категории товаров определяющее значения будет возможность испытать и протестировать товар до покупки. Очень важным станет формат розничной точки. Гибкий подход обеспечивает их сочетание: терминалы с камерами хранения, магазин в магазине, виртуальные пространства.

Креативный директор Depot Branding Agency Женя Строк ответила на важный для всех производителей вопрос, почему в дизайне упаковке все так быстро меняется. Очень мощный тренд – устойчивое развитие. Компании стараются снизить свое воздействие на окружающую среду. Ретейлеры рекомендуют своим поставщикам минимизировать использование материалов, не пригодных ко вторичной переработке. Это сказывается на упаковочных материалах.

Второй фактор – бурное развитие e-commerce. Чтобы товар привлекательно выглядел на электронных витринах, необходимо анализировать, как он будет выглядеть рядом с конкурентами по разным запросам. Наконец, потребители хотят, чтобы в них видели, прежде всего, людей. Это значит, что бренды должны говорить со своей аудиторией на одном языке и понимать, что формирует их индивидуальность.

Презентации спикеров по ссылке — https://cloud.mail.ru/public/iXNL/3xV6oHFLA