Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР рассказали, за что готовы платить потребители

Секция АБКР «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации рассказали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов.

Анна Луканина, президент АБКР, управляющий партнёр Depot branding agency и член совета директоров GLBA (Global Local Branding Alliance), построила свое выступление на инсайтах, которые стали отправной точкой для инноваций в дизайне и упаковке. Первый мощный тренд – сознательное потребление. Крупные компании представляют продукты на натуральной основе, отказываются от вторичной упаковки, переходят на экологичные и биоразлагаемые материалы.

Эпоха гуманизма сделала популярным трендом эмпатию. Теперь потребителям важно чувствовать свой вклад в решение общественных проблем. Изменилось отношение и к собственному телу: сейчас оно воспринимается как экосистема. «Люди хотят выглядеть и чувствовать себя на все 100%, – поясняет Анна Луканина. – На этот запрос отвечают не только продукты для ЗОЖ, а более широкая группа товаров: освежающий дыхание чай с пробиотиками, персонализированные витамины. 

Согласно исследованию Euromonitorв 2019 году, 75% потребителей воспринимают собаку как члена семьи. Это заставляет производителей вводить в ассортимент органические корма с киноа и другими полезными добавками, использовать в рецептуре альтернативные виды белка – съедобных насекомых. Развиваются студии DOGA, в которых владелец может заниматься йогой вместе со своим домашним питомцем.

Валерия Репина, креативный директор Repina branding, сосредоточилась на экосистемах нового типа. Глобальные бренды, которые чаще всего называют основными источниками загрязнения океана, присоединятся к онлайн-платформе многоразовой упаковки Loop. Некоторые компании выпускают товары – мед, вафли, вода – в съедобной упаковке. Российские компании, как правило, не могут позволить себе дорогостоящую эко-упаковку. Следовать этому тренду пытаются хотя бы на уровне дизайна. Валерия привела подтверждающее это примеры из собственной практики.     

Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность?

Пустым обещаниям больше никто не верит. Более 50% современных потребителей перед тем, как сделать выбор, скрупулезно изучают информацию на упаковке. Потребители также ждут соответствия своим ожиданиям и ценностям. Для 24% россиян эта стратегия остается актуальной даже в непростых экономических условиях.

Предсказуемость – это ценность. Кстати, не только для покупателей, но и владельцев брендов. Ведь на продажи влияет комплекс факторов: выделитьcz не значит продать, запомниться не значит понравиться. Компании ищут решения, которые обеспечили предсказуемый результат в том числе им.

Презентация доступна по ссылке https://cloud.depotwpf.ru/index.php/s/JuXmR3XTUXEHZyE

Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.

 

Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР, ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.

Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group). остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.

 

Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.