Как заглянуть в будущее и найти подход к Zетам: бонус-сессия АБКР на 9-м форуме «Матрице рекламы»

На состоявшейся 23 сентября 2020 года онлайн-сессии эксперты АБКР рассказали, как сделать бренды адаптивными и с помощью каких инструментов владельцы брендов могут подготовиться к самым разным сценариям развития ситуации.

Креативный директор брендингового агентства 2SHARP Антон Бондаренко отметил, что во время пандемии многим брендам пришлось срочно перестраивать свои коммуникационные стратегии. Для многих процесс оказался болезненным – требовалось не просто определиться, о чем и на каком языке говорить с потребителями в кризисной ситуации, но и сделать это очень быстро. «Реагировать на контекст – это правильно, но если закладывать адаптивность в сам бренд, соответствовать меняющему миру будет намного проще, – уверен Антон Бондаренко. – Бренд – это ребенок, для его развития нужно постоянно искать новые возможности. Тем более что все меняется с катастрофической скоростью».  

Мы живем в мире, перенасыщенном информаций и сервисами. Тренды cменяют друг друга.  Аудитория 40+, на которую привыкли ориентироваться многие бренды, скоро утратит статус самой перспективной и платежеспособной. Его перехватывают представители поколения Z. Согласно исследованиям, в 2020 году они обеспечат более 40% покупок в мире. Взаимодействие с этой аудиторией потребует от компаний большой аккуратности: Zеты чувствительные, им важна история бренда и эмоциональный фон вокруг него. Если этот фон не соответствует их ожиданиям, они игнорируют бренд.

Подробнее о новой реальности, Zетах и ключевых факторах, делающих бренд адаптивным, в видеозаписи выступления Антона Бондаренко с 04:07:10

Совладелец Labelman Анатолий Татауров провел мастер-класс по использованию сценарного планирования – этот инструмент позволяет если не заглянуть в будущее, то по крайней мере описать сценарии развития ситуации, в том числе невероятные и катастрофичные. Яркое доказательство эффективности этого упражнения – компания Shell, которая несколько десятилетий назад с помощью такого планирования попыталась ответить на вопрос, что будет после эпохи нефти. Группа аналитиков и стратегов описала несколько сценариев, в большинство из которых на тот момент было трудно поверить. Например, одним из них было создание ОПЕК, другим – возникновение спот-рынка нефти. Несмотря на большой скепсис, стратегам удалось убедить руководство Shell в реальности несколько отобранных сценариев и необходимости начать к ним подготовку. Это помогло компании встретить изменения на рынке нефтетрейдинга с холодной головой и сделать большой шаг вперед.

Каков алгоритм сценарного планирования? Анатолий Татауров продемонстрировал подробную последовательность шагов на примере, специально подготовленном для бонус-сессии. На первом этапе важно определить отрасль, географию и временной интервал. Следующий шаг – сформулировать факторы неопределенности. Они могут быть как реалистичными (пандемия, война), так и невероятными – чипизация, быстрое внедрение искусственного интеллекта. Затем факторы необходимо оценить с точки зрения степени вероятности и разделить на 4 группы: тренды, полезные тренды, непредсказуемые факторы и ключевая неопределенность. «Даже если получившиеся варианты кажутся всем нереалистичными, проделать такое упражнение все равнополезно. Важно понимать, как может измениться реальность и как к этому готовиться. В условиях большой неопределенности этот инструмент особенно актуален. Сейчас маркетологи должны уметь отказываться от своих слов, в быстро меняющемся мире это преимущество», – не сомневается Анатолий Татуров.

Видеоинструкцию по использованию сценарного планирования на примере индустрии брендинга России смотрите с 04:50:10