10 сентября 2014 г. в рамках выставки новогодней и праздничной индустрии “Christmas Time/ 100 Дней до Нового года” состоялась международная конференция «Как западный брендинг приживается на российской почве». Конференция  стала первым форумом подобного масштаба, посвященным брендингу в сфере retail. Ведущие представители отрасли собрались в ЦДХ, чтобы обсудить правила построения яркого и эффективного ритейл-бренда на российском рынке.

Первая часть конференции была подготовлена Ассоциацией Брендинговых Компаний России (АБКР) и компанией 3М Россия. Алексей Андреев, генеральный директор брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент АБКР рассказал о новом взгляде на привычные вещи в ритейл-брендинге.

Алексей объяснил, как эволюционирует ритейл и почему вкладывать в ритейл-бренды может быть одинаково перспективно как в стабильное время роста национальной экономики, так и в периоды стагнации. Была затронута и такая тема, как нишевый ритейл и возможность его масштабировать. На примере нескольких кейсов Depot WPF Алексей рассмотрел бренды розничных магазинов двух типов — fresh и not fresh — и рассказал, как добиться того, чтобы эмоция бренда попала точно в сердце потребителя. Ссылка на презентацию: http://www.slideshare.net/depot_wpf/retailbranding-39416044

Ольга Баринова, старший специалист по развитию бизнеса компании ЗАО «3М Россия» рассказала про плюсы и минусы детальной проработки бренд-бука при создании концепции Розничной Точки. Требования к брендингу меняются, заказчикам нужен индивидуальный подход и качество, также учитывается экономическая эффективность. Ольга Баринова говорит: «Задача построения бренда в Ритейл – привлечь потребителя и сделать его пребывание в торговой точке как можно более длительным и комфортным. Именно для этого и привлекаются специалисты, которые разрабатывают глубокую детальную концепцию, ориентированную на стратегические планы и целевую аудиторию. К сожалению, неграмотное исполнение может убить все высокие мотивы на корню! Именно поэтому все более востребованными на рынке становятся дополнительные сервисы, например, бесплатные консультации специалистов, гарантии качества. К примеру, чтобы произвести качественную наклейку, которая бы служила долго, необходимо, чтобы 57 компонентов, от работы которых зависит качество, были совместимы. В 3М имеются лаборатории, в которых материал, чернила, ламинаты, лаки предварительно тестируется (в естественных условиях, в лабораториях и климатических камерах) и в результате мы можем гарантировать 10ти летний срок службы стикеров, произведенных по указанным технологиям. Такие долгосрочные обязательства очень привлекательны для владельцев брендов, планирующих расти, развиваться и увеличивать капитализацию».

Обзору основных трендов ритейл-брендинга было посвящено выступление генерального директора Brandson Branding Agency, члену Совета АБКР, Елены Юферевой. В своем выступлении Елена рассказала о различных решениях и приемах, которые способны создать новый потребительский опыт. Обращаясь к примерам из кейсов Brandson(проекты для кибермаркета «Юлмарт», Apple-реселлера Fitcha, банка «Русский стандарт»), Елена продемонстрировала, как современный ритейл становится интерактивной территорией, объединяющей тщательно продуманную физическую среду и целый комплекс digital-решений.

Наталья Фаустова, генеральный директор брендингового агентства ADLIBITUM, член АБКР,провела анализ возможных тенденций развития российского ритейла в контексте макроэкономических процессов в России. По сообщениям исследовательских компаний на фоне последних событий августа и начала сентября, ожидаемого роста осеннего потребления не наблюдается. Спад розничной активности потребителей и санкции дают одним игрокам потери, другим очевидные выгоды. По прогнозам Наталии, выиграют те сети, которые научатся быстро реагировать на существующее положение, научатся максимально оптимизировать свои бизнес-процессы и технологии, в том числе и брендинга. В выигрыше, безусловно, окажутся дискаунтеры и доступные сети. Маркетинг должен реагировать на эту ситуацию поиском новых форм промоактивности и выстраивать наиболее мощную коммуникационную стратегию с потребителем. Ритейл-брендинг "по-русски", когда есть привычка создавать из ничего "конфетку", актуален, как никогда. При сокращении бюджетов особо остро встает вопрос эффективности и доступности всех творческих решений для розничного брендинга. Именно такой вызов бросает сегодняшняя ситуация профессионалам в ритейл-брендинге. По мнению Натальи будущее за российскими экспертами, гораздо лучше понимающими и российский рынок, и российского потребителя. А технологии, пришедшие с запада, уже хорошо укрепились на нашей российской почве. "Соединяя знания, креативность и природную генетическую выживаемость российских умов, мы способны создать наиболее эффективные решения для нашего российского ритейла", - считает она.

Брендинговые проекты в ритеи?ле требуют особого подхода и представляют собои? сплав стратегии, дизаи?нерскои? мысли, а также архитектурных, инженерных и технологических разработок. На примере проекта для Уральского Банка Реконструкции и Развития Вадим Журавлев, партнер международного брендингового агентства MILDBERRY продемонстрировал методологию, которую MILDBERRY использует для реализации подобных проектов. В презентации была предпринята попытка продемонстрировать взаимосвязь системных решений, определяющих идентичность бренда (платформа бренда, визуальные константы, фотостиль, Digital-технологии, общие принципы брендирования пространства и т.п.), и таких составляющих, как: оптимизация клиентских потоков, нестандартные подходы в навигации, модульность элементов бренда, современные технологии декоративной подсветки, тактильные характеристики используемых отделочных матери-алов, особенности новой HR-политки и т.д.

Вторая сессия конференции была организована Академией Коммуникаций Wordshop.

Валентина Уралова (Experience Lab) привела живые примеры ритейл-брендинга в секторе DIY, отметила, что «задача брендинга – мотивировать и делать покупателя лояльным. Бренд – это инструмент достижения цели покупателя. Бренд по отношению к человеку всегда играет определенную роль: бренд-защитник, бренд-эксперт, бренд-родитель (я научу тебя, как…)».

Тему ритейл-брендинга на основе кейсов продолжила Ирина Болотова (JosDeVries The Retail Company): «Ритейл сегодня становится высококонкурентным и предъявляет высокие требования. Это касается не только ассортимента и цен, но и того, как магазин выглядит и как коммуницирует с покупателями. По опыту работы для европейского и российского ритейла мы видим, что совместив стратегию, исследования и дизайн, можно добиться  хорошего результата». На примере кейсов Jumbo FoodMarkt и Boon’s Markt были рассмотрены результаты реконцепций.

Михаил Губергриц (LINII Retail Design, LEXICA Naming, куратор и ведущий преподаватель факультета «Айдентика» Академии Wordshop) рассказал о новом курсе по ритейл-брендингу: «Моя задача - научить людей думать и понимать клиента, видеть со стороны. Так будет приходить понимание - как делать качественный дизайн. Наших студентов мы готовим таким образом, чтобы они стали настоящими и уникальными, узкими специалистами».

Британский эксперт Крейг Филлипсон (Craig Phillipson, Shopworks LTD, UK) поделился личным опытом: «Разбираться в поведении покупателя –  мое основное занятие. Сколько я ни ездил по разным странам, я понял, что люди выглядят по-разному, а ведут себя одинаково. Подобные наблюдения позволяют понять, почему и как люди совершают покупки, что их подталкивает». Руководитель российского офиса компании Shopworks Юлия Травникова поделилась своим мнением на счет того, каким образом можно адаптировать западные достижения к локальному рынку.

Представитель лондонского агентства Nugget Design Ари Филлипс (Ari Phillips) представил яркую запоминающуюся презентацию, посвященную брендингу, навигации и дизайну пространств, а также эффективному использованию потребительского опыта для улучшения работы торгового центра.

Мероприятие посетило более 250 специалистов, спикеры и посетители приняли участие в открытой дискуссии, где все желающие могли задать свои вопросы экспертам.