КОНФЕРЕНЦИЯ «ДИЗАЙН УПАКОВКИ: КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ МЕНЯЕТ ВАШ БИЗНЕС» В РАМКАХ ВЫСТАВКИ ROSUPACK ПРОШЛА ПРИ ПОДДЕРЖКЕ АБКР

20 июня 2019 г. в рамках выставки RosUpack с большим успехом прошла конференция «Дизайн упаковки: как потребитель меняет ваш бизнес» при поддержке АБКР.

Конференция началась с международной дискуссии «Мегатренды под прицелом: будущее уже наступило», на которой выступили Уве Мелихар, президент Европейской ассоциации дизайна упаковки (EPDA), управляющий партнёр брендингового агентства FACTOR, член жюри конкурса дизайна упаковки The Red Dot Award, Ренне Ангельвуо, основатель WINWIN Design, член жюри RED DOT Award  с докладом «Мегатренд УРБАНИЗАЦИЯ», Зилке Бочат, экс-руководитель департамента дизайна в Восточной Европе компании PepsiCo с докладом «Мегатренд ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ: опыт международных корпораций», Илкка Харью, директор по упаковке в Европе, Ближнем Востоке и Африке компании Metsä Board с докладом «Мегатренд ЭКОЛОГИЯ и УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ: Разработка концепции устойчивой и возобновляемой упаковки для максимизации ценности бренда», а также эксперты АБКР Дмитрий Пёрышков, креативный директор и совладелец DDVB: "Мегатренд HOMO CONFUSUS. УСТАЛОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ"», Игорь Мосьпанов, креативный директор MILDBERRY: "Мегатренд СТАРТАПЫ VS. КОРПОРАЦИИ. Кто меняет рынок потребительской упаковки и продуктовых инноваций", Евгения Струк, арт-директор Depot Branding Agency: "Мегатренд ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ и КАСТОМИЗАЦИЯ". 

Презентации спикеров доступны по ссылке https://drive.google.com/drive/folders/1fXh2fO7gt13FbecTOBj0I-V0PBGnhf4W?usp=sharing

Модератор конференции Уве Мелихар, рассказал о том, какие мегатренды оказывают самое большое влияние на индустрию упаковки: урбанизация, цифровизация и e-commerce, персонализация, экологичность и устойчивое развитие, и, конечно, их влиянии на индустрию в России и в мире: "На повестке дня, конечно, экологический аспект: мы должны научиться создавать более экологичные продукты и упаковку. На мой взгляд, решение тут одно и это – циркулярная экономика. Нужно пытаться избегать или снижать потребление тех продуктов, которые не могут быть разделены и возвращены в биологический или технологический цикл. Перед промышленностью стоит задача найти новые пути для того, чтобы это реализовать, перед дизайнерами – привнести всю свою креативность в эти процессы, а перед владельцами брендов, политиками и покупателями – разделить ответственность за все происходящее. 

Глядя на мегатренд, связанный с персонализацией и умной упаковкой, я предполагаю, что он будет развиваться все быстрее, но только если умные решения будут продиктованы реальной потребностью. Инновации ради инноваций не принесут успеха. Ну, и конечно, мне чрезвычайно интересно наблюдать за тем, как развиваются вместе упаковочная индустрия, традиционная розница и интернет-ритейл.

Упаковка должна обладать собственной ценностью, а не быть источником бытовых отходов. Она должна стать частью продуктового опыта для покупателя. В идеальном мире упаковка для офлайн и онлайн ритейла должна сильно отличаться. Когда я покупаю онлайн, я уже принял решение о покупке и не нуждаюсь в информации о том, что внутри коробки, каковы функции товара. Нужно делать ставку на сильный брендинг и более простую упаковку.

функции упаковки существенно изменятся. Упаковки будет меньше, но она будет «умнее». Это повлечет за собой изменение систем хранения, логистических цепочек и т.д. Но не стоит забывать о ключевой роли общественного потребления. Действительно ли нам нужна одноразовая пластиковая упаковка для сэндвича на перелете длительностью в час? Действительно ли нам так нужно поесть в течение этого короткого полета? Или, если поставить вопрос иначе, нужно ли нам использовать самолет, чтобы преодолеть это расстояние или мы может сесть на поезд, а то и вовсе созвониться по скайпу?

Компьютерные алгоритмы и цифровые технологии могут помочь в снижении количества отходов и установке более точных экономических целей. Производство «по требованию» и максимально оптимизированная логистика помогут нам избежать перепроизводства еды, избытка упаковочных отходов. Я хочу процитировать Сюзанн Вольц, ученого-эколога: «Экологичная упаковка не поможет брендам продавать больше сегодня. Но без экологичной упаковки уже завтра они будут продавать в разы меньше».

По словам Дмитрия Пёрышкова, в наши дни у нас всех очень маленький промежуток времени для принятия решения о покупке товара. При этом количество инноваций растёт стремительно. Мы заходим в магазины, и на нас обрушивается гигантское количество информации с посылом: «Купи, купи, купи!». Это приводит к тому, что у нас происходит отторжение. Поэтому, как отметил Дмитрий, сегодня «мы называем потребителя усталым потребителем». Он уже не хочет выбирать, не хочет идти в магазин. 

Это одна из важных тенденций, которую часто используют дизайнеры и создатели брендов. Человек в наши дни устал от адской гонки, подгоняемой маркетологами. Для нас сейчас самый ценный ресурс – это время («Я хочу сейчас, не хочу долго выбирать»). Здесь своё влияние оказывает электронная торговля, большое информационное давление.

В момент кризисов распространены всевозможные распродажи со скидками. Однако старый тренд обладания (например, желание первым купить новый гаджет) начинает уходить в прошлое. Дмитрий Перышков рассказал, что, будучи любителем смартфонов Samsung, обнаружил, что пропустил уже две модели. Ведь прежний смартфон вполне устраивает, и уже нет желания бежать за новой моделью. Это становится тенденцией. Прежний пыл угасает. Растёт также отторжение по отношению к распродажам, всяким «чёрным пятницам». Это реакция здорового человека – оттолкнуть то давление, которое сейчас оказывается на потребителя. Ещё одна тенденция состоит в том, что тренды смешиваются. Для каждого маленького социума действуют свои тренды, из которых получается некий микс.

Российский учёный Татьяна Черниговская ввела в оборот термин, характеризующий современного человека, – Homo confusus (Человек растерянный). Он принципиально игнорирует всё обычное, отвергает непонятное и привязывается к полюбившемуся. Так что, если продавец не сделал свою коммуникацию максимально короткой и понятной, покупатели тут же проходят мимо него. Дмитрий сделал вывод о том, что не надо призывать: «Заходи! Давай! Купи! У меня самое лучшее!», потому что люди перестают это слышать. Но если бренд поддерживает человека в некой ролевой модели, человек это видит. Акцент делается на переживании позитивного опыта. Если бренд находит такую точку соприкосновения, он будет успешным. 

Евгения Струк рассказала гостям конференции о трендах на персонализацию, подводных камнях кастомизации продукции и удачных примерах пользования этим инструментом без многомиллионных инвестиций. По мнению Евгении, персонализация и на групповом, и на индивидуальном уровне призвана подчеркнуть глубокое понимание брендом привычек и образа жизни своего потребителя. И позволить с более тонкой, партнерской позиции взаимодействовать с ними. Кастомизация же процесс еще более глубокий: бренд позволяет потребителю самостоятельно вносить изменения в упаковку, сервис и дизайн, подстраивать продукт под себя, делать его удобнее. И, таким образом, привлекает к себе внимание и воспитывает лояльность. Однако, кроме очевидных плюсов (главные из которых – релевантность потребителю и доступность приёмов для брендов без больших бюджетов на продвижение), данный инструментарий имеет и весомые недостатки – например, сложность адаптации производства под персонализированный продукт. Кроме того, работа с «тонкими настройками» на потребителя требует принципиально других походов к изучению аудитории – поскольку ошибок точечная коммуникация не прощает.

Игорь Мосьпанов рассказал о том, как растут и меняются потребительские ожидания, про новое поколение стартапов, бросающих вызов традиционным брендам корпораций, и почему корпорации активно инвестируют в новые направления, расширяя существующий бизнес.

В рамках экспертной беседы «Создание продающей упаковки от А до Я: как избежать ошибок на всех этапах и получить долгосрочный маркетинговый результат» выступили Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand, член Совета АБКР, Анастасия Третьякова, креативный директор Depot Branding Agency, Антон Бусыгин, совладелец и генеральный директор 2Sharp brand elevation agency, ссылка на презентации https://drive.google.com/drive/folders/1P0vvSY7_YR-_yVxDj4nyvPC7GrDvLDlo 

а также Надежда Паршина, основатель и творческий директор агентства Ohmybrand: "СЛОН И МОСЬКА. Эволюция в упаковке и ритейле прямо сейчас", ссылка на презентацию https://drive.google.com/drive/folders/14QEg98Ueuunb_5aao9vCgvD4Dldk3xKE