PETERFOOD-2022: КАК РАЗВИВАТЬ БРЕНДЫ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ

В этом году ежегодную международную продовольственную выставку «Петерфуд-2022» посетило более 7 000 специалистов FMCG рынка. Эксперты АБКР стали участниками специализированных сессий, на которых подробно проанализировали свежие кейсы и рассказали об особенностях продвижения в кризисное время.

На форуме AlcoHall креативный директор DDVB Виктор Китаев дал практические рекомендации, как выделиться на полке и какие подводные камни стоит учитывать. Виктор также выступил на бренд-сессии «Притягивая взгляды»: как визуализировать бренд, чтобы вас заметил покупатель» с темой «Когда счет идет на секунды. Принципы привлечения внимания покупателя в FMCG». 

Творческий руководитель брендинг-студии Адекватные люди Влад Рудовский убежден, что успешные бренды построены на образах, закрывающих потребности покупателя. Чтобы привлечь внимание, необходимо выделиться из контекста. Яркий пример – разработанная агентством линейка необычных алкогольных напитков Antibrandy. Оригинальные вкусы и оригинальный дизайн позволил бренду быстро пробиться в сегмент HoReCa. Производителям не стоит забывать о play-branding, построенном на эмоциональной потребности человека показать себя.

Бренд-технолог и директор агентства по стратегическому брендингу AUTENTICA Алина Ракитина рассказала о том, как важно учитывать стремительное развитие онлайн-каналов продаж: «Появляются дублирующие SKU, разработанные специально для онлайн-сегмента. Например, Signature Brew выпустил для интернет-магазинов пивные боксы с 8, 16 и 24 банками пива. В них включили бокалы и подставки, а также описание музыкальной викторины на Spotify. Благодаря онлайн-каналам растет спрос на порционные упаковки, популярные у одиноких людей. Заметной частью дизайна упаковки становятся QR-коды, рассказывающие об истории бренда и его ценностях».

В рамках Дня брендинга, организованного АБКР и КВК «Империя», состоялась сессия "Спасительный брендинг". На ней эксперты АБКР поделились своими наблюдениями об актуальных трендах в российском брендинге, триггерах для покупки и принципах сервисной поддержки бренда в условиях турбулентности. 

Генеральный директор Labelmen Ирина Веденецкая ответила на вопрос, актуальна ли сегодня маркетинговая стратегия. Российскую экономику отличают нестабильность и регулярные кризисы. Такие сложные условия –потенциал для роста. Например, в 2014 году на волне импортозамещения в категорию сыров ворвались региональные игроки – сыры «Белебеевский», «Брест-Литовский». Лидеры рынка, напротив, становились авторами громких провалов. В 2019 году Danoneвывел на рынок премиальную линейку йогуртов Versaс крупными кусочками фруктов. Неуникальный формфактор, переоцененное продуктовое преимущество и ставка при продвижении на сексуальность оказались нерелеванты запросам целевой аудитории. Товар вывели из портфеля, зафиксировав убытки. Сейчас вновь открывается множество возможностей, ведь 76% потребителей активно ищут замену ушедшим брендам. Международные бренды, которые еще вчера были лидерами, испытывают сильное давление или стали объектами для конкурентной атаки. «Производителям важно помнить, что кризис – это состояние системы, которое нельзя отменить, но к которому можно адаптироваться, – считает Ирина Веденецкая. – Стратегия – способ гармонизировать элементы системы, сократить потери и повысить эффективность».

В рамках выступления Александр Вагин, генеральный директор брендингового агентства Supermarket, член Совета АБКР (модератор сессии) рассмотрел российские и мировые тренды, оказывающие влияние на бизнес и общество. Выделены наиболее перспективные тренды для поиска и развития территории позиционирования успешного бренда. Спикер поделился опытом как трансформировать бизнес за 3 месяца, используя эффективную методологию создания успешного бренда и показал как применять ее на практике. Большой интерес аудитории вызвали новые проекты агентства, показавшие рост продаж уже через 3 месяца после начала сотрудничества с Supermarket branding agency.

Исполнительный директор REDIN Анна Гундарина выступила с темой «Принципы сервисной поддержки бренда на протяжении его жизненного цикла». По ее мнению, дизайн можно рассматривать не только как визуальные эстетические коды, но и как драйвер роста: «Доходность компаний, последовательных в дизайн-стратегии, в среднем на 32% выше, выплаты акционерам – на 56%. Важно помнить, что на стадии роста важно наладить с аудиторией эмоциональную связь, потому что это формирует лояльность и помогает ощутить после контакта с брендом чувство безопасности. На стадии зрелости бренд создает эффект постоянного присутствия благодаря активному использованию разных каналов коммуникации. На стадии спада важно продемонстрировать эффект новизны, ведь потребители постоянно в поиске чего-то нового».

Ольга Зурашвили, совладелец и креативный директор агентства Zurashvili Branding рассказала о 12 приемах по формированию импульса покупки в современных кризисных реалиях. Наглядные примеры, инсайты, собственные исследования агентства и данные крупных ресерч-компаний – все служило целью раскрыть, как с учетом изменения потребительского поведения и рынка в целом бренды FMCG могут достичь эффективности. Презентация Ольги по ссылке.

Эксперты DEZA– дизайн-директор Ирина Шмидт и стратег Ирина Мокроусова – рассказали, как выделить бренд в высококонкурентной категории. В качестве примера они привели проект по ребрендингу растворимого кофе Znak. В задачи DEZA ходило обновление бренда и дизайна упаковки, а также запуск линеек в упаковках нового формата. Обновленный бренд получил название Joe Black. Если стратегия Znakстроилась на мимикрии под лидера категории, для Joe Black разработали оригинальный дизайн. Героями бренда стали спортсмены, музыканты и креативные люди. В линейку вошли такие необычные вкусы, как флэт уайт, цитрусовые раф, латте фисташка, капучино имбирный пряник. Положительные отзывы об обновленном бренде дали 99% дистрибьюторов. География нового бренда расширилась за счет 4 новых регионов – Владивостока, Барнаула, Томска, Красноярска.

Дана Богунович, операционный директор агентства ENDY, выступила с темой "Как развивать бренд в период нестабильности" и описала последовательность шагов на примере небольшого производителя натуральных и полезных полуфабрикатов под брендом SMEKALKA, который из стартапа превратился в игрока с ассортиментом более 150 SKU. Агентство ENDY занималось комплексным маркетинговым продвижением стартапа с января 2020 до июля 2021 года. Что требуется от производителя в кризис? Гибкость и четкое понимание, что нужно потребителю и как побудить его попробовать продукцию компании. В компании проанализировали покупательское поведение и предложили продуктовые наборы из наиболее востребованных продуктов. Самые популярные каналы продвижения в бюджет бренда не укладывались. Выходом стало сотрудничество с инфлюенсерами и блогерами, которые получали % от генерированных ими продаж. Еще один важный шаг - привлечение новой аудитории и удержание текущей. В результате продажи выросли в разы. Презентация Даны по ссылке.

Менеджер по развитию бизнеса брендингового агентства Depot Екатерина Малова выступила с темой «Бренд всему голова» и рассказала о том, что происходит с торговой полкой. Действительно ли поменялась аудитория? Что станет для покупателя новыми триггерами? Что происходит с тенденциями, как развивать бренд в текущих реалиях и нужен ли брендинг сейчас?  Екатерина также выступила на специальной сессии «Хлеб – всему голова. Как хлебная полка может увеличить продажи и привлечь покупателей в рознице, пекарнях и HoReCa». темой "От идеи до полки. как создать упаковку хлеба, привлекающую покупателя за секунды".

Арт-директора DDC Александр Фрелих и Дмитрий Иванченко подробно описали новое лицо российского брендинга. Глобальные компании уходят с нашего рынка, локальные игроки намерены занять их место. Какая стратегия позволит эффективно решить эту задачу? Возможны три подхода: полная мимикрия, умная мимикрия и идентичность.  Полная мимикрия подходит для СТМ с ограниченным сроком жизни. Умная мимикрия использует поле, смыслы и ценности, которые транслировали прежние лидеры категорий. Идентичность – стратегия для тех, кто настроен на игру вдолгую. В качестве примера эксперты DDC.GROUP привели джин Zeppelin, сочетающий смелый дизайн и английский юмор. Разрабатывая визуальные концепции, нужно помнить о том, что товар необязательно должен выглядеть категорийно. Пример – линейка сыра «Поля в поле». Как показали продажи, потребитель готов к нестандартному дизайну, в том числе в бюджетном сегменте.

Творческий руководитель брендинг-студии Адекватные люди Влад Рудовский поделился своим взглядом на то, как работает креатив. Визуальные образы напрямую влияют на наше подсознание. Каждый продукт имеет устоявшийся семиотический пул – набор образов, запускающий реакции в нашем организме и выбросы нейромедиаторов. Исходя из этого пула потребители определяют категорию. Поэтому правильная стратегия – показать потребителю нечто привычное, но в необычном контексте.

Креативный директор DDVB Виктор Китаев выступил на бренд-сессии «Притягивая взгляды»: как визуализировать бренд, чтобы вас заметил покупатель». Как решить эту задачу, если счет идет на секунды? Первый уровень – пятно на полке. Его плюс в том, что бренду достаточно быть заметным. Минус – усиливать этот эффект бесконечно невозможно. Второй уровень – ставка на «эндорфины». Чем больше их на упаковке, тем дольше удерживается внимание. Минус в том, что борьба на этом уровне гораздо сложнее. Третий уровень предполагает продуманную работу с ценностями, контентом. «Важно работать одновременно на всех уровнях и не забывать, что люди ценят не бренд, а себя в этом бренде», – считает Виктор Китаев.

Генеральный директор Brandson Branding Agency (TSN) Елена Юферева, выступила с темой: «Дети или печальные эстеты? Как упаковать для нестандартной аудитории».

Презентации экспертов доступны по ссылке https://disk.yandex.ru/d/AvLFtDUoDHUhFQ