ПРОДАТЬ БОЛЬШЕ И ДОРОЖЕ: КАКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТЫ АБКР ДАЛИ НА HOUSEHOLD EXPO-2022

Участники крупнейшей в России международной выставки посуды, подарков, хозяйственных товаров и товаров для дома HouseHold Expo-2022 обсудили маркетинговые тренды и покупательское поведение, правила идеального ценообразования и цепочки поставок, изменения в законодательстве и господдержке. Эксперты АБКР поделились рекомендациями, как оценить эффективность коммерческого дизайна, сформировать оптимальный портфель брендов и повысить маржинальность.

Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand, член Совета АБКР: "Полка в категории бытовой химии выглядит довольно агрессивно. Все дело в том, что на нашем рынке представлено много международных брендов американских корпораций. Американская школа дизайна очень эффективна - упаковки выглядят броско, привлекательно. Тем не менее на этой полке есть явные лидеры, а есть те, кто продает значительно меньше. Как вычислить лидеров? Мы предлагаем собственную методику оценки для ответа на этот вопрос: насколько заметен и запоминаем товар (визуальный слой), каковы характеристики продукта (контекстный слой), почему я должен купить этот товар (конверсионный слой). Наш аудит показывает, что на первом месте находится бренд "Утенок", на втором - Cillit Bang, третьем - Mr.Proper. То есть эффективность дизайна можно просчитать. Нужно ли полностью менять упаковку, чтобы повысить эффективность дизайна? Нет, необязательно. Недавно к нам обратился бренд BioMio с просьбой доработать упаковку универсального спрея. На мой взгляд, его логотип требует доработки, но нам поставили задачу принципиально ничего не менять, а лишь доработать отдельные зоны. Мы увеличили маскота бренда, акцентировали функциональное назначение продукта - "Универсальный спрей для всех типов поверхностей" и разместили клеймы, добавляющие упаковке категорийности. Эффективность дизайна выросла на 12%. 
Еще одна интересная категория, где мы реализовали тактику точечных изменений, - женская гигиена. В частности, мы работали с брендом женских прокладок Silk Sense. Общую композицию, типографику  не меняли. Но за счет контрастной плашки сделали более видимым логотип, обратили внимание на преимуществах продукта - натуральности, мягкости. После запуска в отделе продаж нам сказали, что новый дизайн - пушка".

Влад Рудовский, бренд-архитектор, творческий руководитель брендинг-студии Адекватные люди, член АБКР: "Я начну с жалобы: обидно быть Кассандрой. Весной мы рекомендовали компаниям не экономить на упаковке, качестве фото, не запускать товары, не протестировав свои гипотезы. Увы, многие поступили именно так. Между тем дизайн продукта сегодня тождественен самому продукту. Реальность такова, что легко превратиться в ничто, работая на рынке в течение 20 лет. Эволюционные модели больше не работают. Как теперь бороться за потребителя? Первое - сделать хорошую графическую упаковку. На рынке водки этот прием не сработает, а на рынке бытовой химии повысить маржинальность за счет ребрендинга можно. Второе - вписать продукт в концепцию бренда. Бренд-стратегия - это игра вдолгую. Третье - сформировать продуманную линейку (локомотивы и якоря). На этом этапе важно создавать события, работать с продуктовыми и промышленными дизайнерами. Удобным форматом сотрудничества могут быть коллаборации. Итальянские или американские дизайнеры на подобное сотрудничество не согласятся, российские - вполне возможно.
Еще один момент, который упускают российские компании, - бренд должен делиться своей философией. Не надо ориентироваться на западные бренды-лидеры, у них другая стратегия. Попробуйте нащупать свой стиль".

Анна Собянина, генеральный директор брендингового агентства A.STUDIO, член АБКР: "Наше агентство работает в основном с региональными производителями. Я расскажу о том, как создать эффективную маркетинговую стратегию и построить бренд-портфель в условиях, когда нет возможности купить несколько новых производственных линий и нанять топовых менеджеров. С чего начинается маркетинговая стратегия? С ответа на несколько ключевых вопросов: на каком рынке планируется работать, в каких каналах будет продаваться товар, соответствуют ли преимущества компании запросам
рынка?
Среди наших клиентов - Новосибирский завод бытовой химии, работающий на рынке более 25 лет. Его производство загружено полностью, но это низкомаржинальная продукция. В портфеле есть марки, доставшиеся в наследство от советских времен, есть бренды-специалисты, детские бренды. Глядя на упаковку, у многих дизайнеров возникнет соблазн сделать дизайн более современным, заметным. Но пока не определены целевые аудитории и их запросы, приступать к редизайну нельзя. Тем более что крупные сети дискаунтеров не требуют в категории "эконом" яркого премиального дизайна. Достаточно раз в четыре месяца обновлять дизайн. 
Что отличает рынок бытовой химии? Около 80% принадлежит транснациональным компаниям. Есть несколько промозависимых категорий - например, стиральные порошки. Что делать? Как оказалось, завод мог создавать уникальные и маржинальные продукты. Создание портфеля мы начали с сегментации потребителей и их запросов. Сторонникам эконом-класса важна низкая цена и экономный расход. В премиум-сегменте важно, к примеру, насколько бережно средство отстирывает мембранные ткани. Мы сформировали оптимальный портфель марок, но весной из-за возможного ухода транснациональных компаний и резкого скачка на их продукцию пришлось оперативно вносить корректив. Итоговое решение - вывести на рынок обновленный бренд Teon, который рассчитан на бережливых потребителей, ценящих при этом безопасность товаров". 

Бочкарева Людмила, старший стратег Fenomen, член АБКР: "Я хотела бы рассказать о том, как выглядят витрины маркетплейсов. По данным Яндекс.Маркет, в I квартале 2022 года онлайн-продажи ключевых товаров в категориях DIY и Household выросли более чем на 200% в натуральном и денежном выражениях. То есть онлайн становится ключевым каналом. Однако создать бренд и представить его на онлайн-площадке - разные задачи.
Итак, какие бренды вы знаете в категории удобрений, мангалов, лопат? 82% покупателей не назвали ни одного бренда, 17% назвали всего один бренд, остальные назвали несколько. Мы решили разобраться, что же покупают потребители. Может быть, ионический субстрат, питательную добавку к растениям "Хозяюшка" или бренд, который поможет вырастить самые красивые цветы? Бренд - это всегда обещание. Но это обещание может выглядеть по-разному.
Еще одна объективная сложность - отсутствие стандартов выкладки. Даже в крупнейших сетевых магазинах полки выглядят абсолютно хаотично. Какие факторы в таких условиях влияют на выбор? Спойлер: основным стимулом выступает вовсе не цена". Смотрите в видео подробный анализ, что важно потребителям, на примере конкретных брендов из разных категорий.
Презентации спикеров по ссылке — https://cloud.mail.ru/public/aYA4/57MwK3929