«РОССИЙСКАЯ КРЕАТИВНАЯ НЕДЕЛЯ — СИБИРЬ»: СТАРЫЕ НОВЫЕ БРЕНДЫ-2022

Смогут ли российские бренды занять место ушедших западных брендов? Какие подводные камни стоит иметь в виду? Эти вопросы профессионалы потребительского рынка обсудили на сессии «Старый новые бренды. Как построить эффективную коммуникационную платформу?», организованной совместно с АБКР в рамках Форума «Российская креативная неделя - Сибирь». 

Президент АБКР и управляющий партнер Depot Анна Луканина представила блиц-аудит того, как происходит замещение иностранных брендов, покинувших Россию: «Оказавшись в экстраординарной ситуации, мы вдруг поняли, что бренды могут быстро трансформироваться. Возник такой термин, как экстренный ребрендинг. Далеко не все компании потратили время и ресурсы на разработку полноценного бренда. Часть ограничилась временными решениями, что, на мой взгляд, не лучшая стратегия: прошло полгода, а ничего не изменилось».
Основой блиц-аудита стали три ярких тренда:

• Первый — псевдозамещение. К этой категории относятся случаи, когда меняются собственник и айдентика, но позиционирование остается. Самый громкий пример — «Вкусно и точка». В отличие от «Макдоналдс» в официальных аккаунтах новой сети никакие ценности не транслируются. Декларируется лишь, что «Вкусно и точка» — это молодежное место. Тем не менее через некоторое время после открытия сети стартовала кампания, лицом которой стал Константин Ивлев. Выглядит ли выбор релевантным целевой аудитории? Это вопрос.
• Второй тренд — ушел понарошку. Сеть L'Occitane менять название не стала, а ограничилась транслитерацией —  магазины открылись под брендом Л'Окситан. Для потребителей это комфортный вариант, потому что по большому счету нет никакой разницы. Самый неоднозначный способ — использовать визуальные коды ушедшего бренда. Пример такой стратегии —StarsCoffee. Стилеобразующие элементы, похожие на фирменный стиль Starbucks, похожи на подделку. Это шаг в сторону паразитирующего брендинга.
• Третий тренд — замена иностранных брендов российскими. Так поступила компания Coca-Cola: вместо одноименного бренда появился напиток «Добрый кола». Вряд ли это можно назвать адекватной заменой. «Когда мы подходим к полке с колой, то видим много неизвестных брендов, — говорит Анна Луканина. — У крупных российских компаний, предложивших оригинальные бренды, шансы на успех выше».

Основатель и управляющий партнер брендингового агентства A.STUDIO и амбассадор АБКР по СФО Анна Собянина построила свое выступление на опыте региональных производителей, пытавшихся бросить вызов иностранным компаниями.  
Алейскзернопродукт — сибирский агропромышленный комплекс, который несколько лет назад решил выпускать корма для животных. В частности, в портфель добавили премиальный корм GreenHolder, а также корм в эконом-сегменте Catland. Увы, обоим брендам было сложно попасть на полки не только федеральных, но и специализированных ретейлеров. «Представьте себе: три года оборудование работало не на полную мощность, — рассказывает Анна Собянина. — Однако после 24 февраля на рынке образовалась огромная ниша. Но уже 2 марта телефон Алейскзернопродукта раскалялся от звонков: сети очень испугались, что останутся с пустыми полками». 
Выпуск СТМ — еще одно перспективное направление для региональных заводов. Их доля заметно выросла в самых разных категориях. Однако при этом нужно думать о собственных интересах и сбалансированном портфеле. Например, Новосибирский завод бытовой химии выпускал исключительно продукты для эконом-сегмента, что лишало его возможности зарабатывать больше. С помощью A.STUDIO завод структурировал свой портфель и успешно вывел на рынок бренды для массового и премиального сегмента.



Бренд-аналитик и арт-директор агентства Zurashvili Branding Ольга Зурашвили рассказала об особенностях работы с поколением зумеров. Считается, что в эту категорию входят молодые люди 16-25 лет. Одна из основных их характеристик — они по определению предпочитают иностранные бренды. Поэтому уход известных западных брендов, прежде всего, одежды, превратился в серьезную проблему. Что могут предложить им взамен российские компании? «Мы провели исследования, глубинные интервью и спросили зумеров, какой альтернативы они хотят, — говорит Ольга Зурашвили. — Главный вывод: никто из опрошенных не хочет имитации или подделки. Нужно помнить о других важных особенностях этой группы». 

Видеозапись сессии доступна на сайте форума по ссылке https://sib.creativityweek.ru/event/646