ÍÀ ÂÛÑÒÀÂÊÅ ROSUPACK ÝÊÑÏÅÐÒÛ ÀÁÊÐ ÏÐÎÂÅËÈ ÑÅÊÖÈÞ "ÑÎÇÄÀÍÈÅ ÑÈËÜÍÎÃÎ ÁÐÅÍÄÀ. ÊËÞ×ÅÂÛÅ ÔÀÊÒÎÐÛ ÓÑÏÅÕÀ"  ÐÀÌÊÀÕ ÑÅÑÑÈÈ "ÓÏÀÊÎÂÊÀ ÊÀÊ ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÍÎÅ ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÎ"

28 июня 2018 года на выставке RosUpack эксперты АБКР провели секцию "СОЗДАНИЕ СИЛЬНОГО БРЕНДА. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА" в рамках сессии "УПАКОВКА КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО". 

Дискуссионную сессию "УПАКОВКА КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО" посетило почти 265 человек.

Секцию открыл Уве Мелихар, президент Европейской ассоциации дизайна упаковки (EPDA), управляющий партнёр брендингового агентства FACTOR, член жюри конкурса дизайна упаковки The Red Dot Award. Уве рассказал о своем видении современных тенденций в упаковочном дизайне, невольно повторив уже услышанную на RosUpack мысль, что «интернет вещей» оказывает влияние на потребителей все больше и больше.

Помогал ему модератор сессии Александр Журбенко, основатель и управляющий партнёр брендингового агентства Brand Brothers, член Совета АБКР, который также выступил в качестве спикера с темой: "Как упаковка помогла производителю бренда "ЛЮБО-ЗЕЛЕНО" расширить целевую аудиторию и попасть в FORBES".

Уве напомнил о двух основных функциях упаковки: защитной и рекламно-информационной. Говоря о рекламной функции, он применил выражение Drama Baby, дословно «ребенок сцены». Имея в виду, что любому продукту нужна сцена, чтобы быть успешно выведенным на рынок. Также Уве Мелихар напомнил, что упаковка – да, это, безусловно, одна из точек контакта покупателя с продуктом, но не обязательно первая и главная, а только одна из многих, и об этом надо помнить.

Еще она бесспорная в целом мысль, если речь не идет о спонтанном выборе или покупке по необходимости: пути клиента к покупке могут быть извилистыми, а люди могут мотивироваться двумя способами выбора – эмоциональным и рациональным, как, собственно, и два полушария мозга.

Уве Мелихар рассказал о «дилемме электронной коммерции»: всегда ли мы получим то, что видим на экране монитора? Сегодня, по его мнению, мантра потребителя выглядит как IWIWIWIW и так может повторяться до бесконечности. Это производное от I want: что я хочу, где я хочу, когда хочу и так далее, подразумевая, что покупателям сегодня доступно все и в любое время. Поэтому важно, чтобы ожиданиям клиента соответствовал не только заказанный через интернет товар, но и его упаковка. Как пример, дорогущие ботинки в интернет-магазине: они не могут приехать в мятом пакете. Докладчик дублирует свой посыл: в e-commerce уделяйте особое внимание упаковке товара.

Еще крайне важный аспект – это иерархия информации на упаковке. Очень часто заказчик хочет видеть на упаковке массу самой разнообразной информации (помимо обязательных требований к маркировке) и еще «плюс тридцать процентов бесплатно». Вы сами должны выстраивать иерархию информации по степени ее важности для целевой аудитории – что-то уменьшить или убрать, а что-то, наоборот, усилить средствами визуализации. Как пример, упаковка, разработанная бренд-агентством Уве Мелихара для марки садовой техники Gardena, известной, кстати, и в России. Благодаря упорядочению ее дизайна продажи техники повысились на 30%. Вывод, который делает докладчик: на все надо смотреть с другой стороны, со стороны покупателя.

Впрочем, как справедливо заметил модератор Александр Журбенко, в России с этим вопросом все еще сложнее: клиенты агентств хотят не только выделиться упаковкой, но и зачастую включить туда все, что можно: и идею бренда, и его идеологию, и ценности, и так далее. В общем, нам есть, куда расти и стремиться, поскольку упаковка и тема брендинга была и остается неисчерпаемой.

В рамках дискуссионной сессии секцию "СОЗДАНИЕ СИЛЬНОГО БРЕНДА. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА" открыла Анна Луканина, управляющий партнер Depot WPF. Ее выступление было посвящено вопросам креативного подхода к дизайну упаковки. Анна рассказала, что при разработке дизайна агентству следует делать основной упор на релевантность получившегося продукта запросам потребителя, поскольку основная цель упаковки - продать продукт, а не просто абстрактно выделяться в рамках категории. Критерий "мне нравится" является для потребителя ключевым при выборе упаковки (а, значит, и продукта). И потому решение этой задачи, как правило, требует комплексного подхода к дизайну: формат упаковки, графика и идея должны идеально взаимодействовать между собой. Кроме того, в выступлении были затронуты вопросы расстановки акцентов на ценности бренда при разработке дизайна, влияния информационного поля (упоминаний о компании, о продукте, о профессиональных наградах, "сарафанного радио") на продажи и приведены примеры нескольких кейсов, подтверждающих озвученные тезисы.

Александр Вагин, член Совета АБКР, к.э.н., директор SUPERMARKET Branding Agency, выступил модератором дискуссии и представил свой доклад на тему: «Создание сильных потребительских брендов. Как увеличить прибыль компании в 2 раза».

«Мы говорили о том, как создавать сильные бренды на сверхконкурентном рынке и главное — получать прогнозируемый, измеримый результат. Для нас ключевой показатель — это успехи наших клиентов, увеличивающаяся в несколько раз прибыль компаний. В условиях растущей конкуренции необходимо максимально эффективно использовать все доступные инструменты, следовать актуальным трендам и учитывать угрозы. Важны стратегический подход, проверенная методология, анализ конкурентного окружения, комплексное и глубокое изучение рынка».

Владимир Лифанов, креативный директор брендингового агентства "Супрематика" выступил с темой "Упаковка, кототрая не только продаёт, нои восхищает".

Евгений Чарский, креативный директор Charsky studio, рассказал о специфике разработки дизайна подарочной упаковки и факторах, которые необходимо учесть. Это задачи бренда, ритейла и, разумеется, конечного потребителя. В нашей стране очень развита культура дарения, а в период сезона праздников, в гости идти с пустыми руками тем более неудобно. Есть немаленький круг общения, каждому хочется сделать приятно. На выручку в таких случаях приходят подарочные наборы: яркие, красочные, которые пригодятся в любой ситуации, да ещё и с бюджетом на любой кошелёк.
Бренд кроме увеличения продаж также с помощью гифтпаков тестирует новые продукты, увеличивает лояльность.
Ритейлу подарочные наборы, особенно если они установлены в выделенных зонах, помогают значительно увеличить чек.

Денис Фомин, креативный стратег Brandson Branding Agency (Total Identity Group) выступил с темой "Мы влияем на упаковку или упаковка влияет на нас? Как продавать больше, опираясь на социокультурные тренды":

«Мое выступление было посвящено очень конкретным практическим аспектам риторического вопроса о взаимном влиянии маркетинга и общества. Чтобы встраиваться в жизнь покупателя и становиться незаменимыми, брендам необходимо предлагать такие решения, которые отвечают меняющейся ментальности и образу жизни людей. Поговорили о том, как упаковка помогает брендам успешно использовать социокультурные тренды в своих интересах. А также могут ли бренды с помощью доступного на уровне дизайна упаковки инструментария создавать собственные правила, формировать новые привычки и способы употребления продуктов». - сообщает Денис.

Артем Маслов представлял брендинговое агентство Clёver Branding с темой «燕麦片: Российские овсяные хлопья «Увелка» на рынке Китая». 
В рамках своего рассказа Артём рассказал об особенностях рынка Китая: местный протекционизм, сексизм, воровство идей и необходимость адаптации брендов и продуктов под рынок Китая.
Ссылка на презентацию: https://yadi.sk/d/pTiteCfd3YNZxr

Презентации спикеров доступны по ссылке - https://drive.google.com/drive/folders/1O34QKFzqWx-bx2o80QDf0e5Vihj69KTL