Эксперты АБКР провели конференцию «За пределами полки» в рамках выставки Bevitec

14-16 апреля 2026 года в МВЦ «Крокус Экспо» состоялась 11-я Международная выставка оборудования, ингредиентов и упаковки для производства напитков BeviTec. В рамках деловой программы выставки Ассоциация брендинговых компаний России провела конференцию «За пределами полки».

Эксперты АБКР разобрали, что на самом деле формирует выбор покупателя: как стратегия превращается в дизайн, почему минимализм не всегда работает, как ритейл и сценарии потребления меняют правила игры и какие ошибки обесценивают даже отличный продукт. Это разговор профессионалов о закулисье индустрии напитков — о работе, которую не видно, но именно она решает, кого выберут на полке.


Андрей Горнов, генеральный директор брендингового агентства Getbrand, выступил с темой «Эффективная модернизация бренда: как привнести новое, при этом не убив продажи».

 «Аудируйте полку, смотрите на нее, выявляйте уязвимости. То есть всегда на рынке появляются новые игроки, которые встают рядом, и очень важно, как вы смотритесь на полке относительно них», — подчеркнул Андрей Горнов.

Презентация доступна по ссылке.
Видеозапись выступления Андрея: 




Алексей Фадеев, креативный директор и партнёр агентства Depot, в своем выступлении «Как найти белую кошку в белой комнате» обратил особое внимание на роль визуальной айдентики: 

«Последние десять лет мы живем в эпоху «минимализма» в дизайне. Это лаконичный, красивый и удобный стиль, но одновременно он несет в себе ловушку для айдентичности начинающих торговых марок. Я призываю смотреть на айдентику шире и искать решения, которые позволят вашим потребителям быстрее вас запомнить».

Презентация доступна по ссылке.
Видеозапись выступления Алексея можно посмотреть здесь.


Сергей Редин, генеральный директор брендингового агентства REDIN, представил доклад «Почему хорошие напитки не продаются: разрыв между продуктом, упаковкой и восприятием». Он подчеркнул важность первого визуального контакта с упаковкой продукта: 

«Покупатель не пробует напиток — он сначала оценивает его глазами. И если упаковка не объясняет ценность, продукт просто не получает шанс».

Презентация доступна по ссылке.
Видеозапись выступления Сергея:




Мария Глушанкова, менеджер проектов Brand Hub, выступила с докладом «Стеллаж с бутылками или клуб по интересам: как сменить парадигму винного ритейла, чтобы выжить в эпоху нестабильности». Она рассказала о переосмыслении клиентского опыта в винном ритейле:

«На BeviTec мы говорили о том, что классическая модель винотеки-аптеки с её бесконечными стеллажами и барьером "разбирайся сам" сегодня мертва. Единственный способ выжить в эпоху нестабильности — превратить свой магазин из склада бутылок в клуб по интересам, где главная ценность — это контакт и чувство принадлежности».

Видеозапись выступления Марии:




Димитрина Митакова, старший стратег Radar, выступила с темой «От категории к сценариям: конкуренция вне полки или за что на самом деле борются функциональные напитки».

 «На рынке напитков принято рассуждать о конкуренции через призму конкретной полки, но функциональные напитки играют совсем по другим правилам. В презентации я поделилась инсайтами из нашего свежего исследования о функциональных напитках и о том, как и почему они выходят за рамки традиционной конкуренции. Что под собой подразумевают напитки с функцией, а также как они борются за повседневные привычки и сценарии потребления»,  — комментирует Димитрина Митакова.

Презентация доступна по ссылке.
Видеозапись выступления Димитрины:




Анна Собянина, директор брендингового агентства A.STUDIO, Посол АБКР по СФО и Александр Горбунов, коммерческий директор «Медный Великан», на основе своего кейса рассказали о стратегии привлечения потребителя и отстройки от конкурентов через уникальный формат, ассортимент и клиентский опыт:

«Вместе с пивоваренной компанией «Медный великан» мы показали, как региональному производителю с уникальным производством (медные чаны) эффективно работать в условиях, когда «потребитель диктует, что будет на полках». Мы ушли от конкуренции в стандартных категориях и применили подход Jobs to Be Done, чтобы закрыть разные потребности покупателей: от ностальгии по «ГОСТ, как в СССР» до моды на псевдоимпорт. Ключевым драйвером стал локальный патриотизм, усиленный уникальной историей бренда «По-настоящему правильно из Медного». Это позволило выстроить эмоциональную связь с аудиторией и успешно масштабировать сеть фирменных магазинов за Уралом, используя ретро-брендинг как основу доверия».

Видеозапись выступления Анны:




Дмитрий Иванченко, сооснователь и творческий директор PinotAgency, выступил модератором сессии и представил доклад на тему «Безалкогольное пиво, вино и RTD напитки как новая самостоятельная категория».

«Уже традиционно провели экспертную сессию на Bevitec. Тема этого года «За пределами полки». О том, что происходит до того, как продукт на эту самую полку попадет. Рынок напитков меняется быстро и не всегда предсказуемо. Появляются новые категории, рушатся старые границы, потребитель становится сложнее и требовательнее одновременно. При этом конкуренция только растёт, и выигрывает в ней не всегда тот, у кого лучше продукт, а тот, кто точнее сформулировал, зачем и для кого этот продукт существует. Это и есть работа со смыслами, за пределами полки. Работа, которую не видно. Но именно она решает, возьмут ли напиток с полки или пройдут мимо», — отметил Дмитрий Иванченко.

Презентация его доклада доступна по ссылке.
Видеозапись выступления Дмитрия: