В Экспоцентре на Красной Пресне, на Форуме «Матрица рекламы» в рамках выставки «Реклама-2014», прошёл День Брендинга, 24-й сезон, в формате бренд-ринга, в котором приняли участие представители ведущих брендинговых агентств России. Мероприятие продолжалось целый день, но, несмотря на его длительность, в зале до самого вечера не было ни одного свободного места. Слушатели приняли участие в 4-х увлекательных дискуссионных сессиях, которые позволили на новом уровне взглянуть на процесс построения бренда. В течение дня спикеры успели рассмотреть самые актуальные темы современного брендинга: «Брендинг в FMCG», «Брендинг в ритейле», «Корпоративный брендинг» и «Бренд-стратегия».

Творческий директор и партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев открыл День брендинга c выступления в сессии "Брендинг в FMCG", о том, как бриф превращается в конкретный продукт на полке. В качестве иллюстраций к лекции было выбрано несколько актуальных кейсов из практики Depot WPF: рестайлинг кондитерского бренда "Комильфо", разработка бакалейного бренда "1928" для финского производителя Myllyn Paras и создание retail-бренда "Охапка". Правильное понимание целевой аудитории и ее инсайтов и нестандартный взгляд на категорию помогают добиться высокой эффективности брендинговых проектов: коммерческие показатели подтверждают это.

Андрей Горнов,CEO Getbrand рассказал о серьезной проблеме, волнующей всех бренд-менеджеров страны - "Быть "как все", или выделиться!" Где та грань в дизайне "категорийных признаков" продукта за которую можно переступить, чтобы сделать бренд креативным, индивидуальным и эффективным.

Также Андрей раскрыл основные инструменты и объяснил как они задействованы в построении образа будущего бренда на реальных примерах, свежих кейсах агентства кофе "MADEO", молочные продукты "Дон Бидон", детское питание "Ам-Ам".

Большой интерес посетителей был проявлен к сессии "Брендинг в ритейле",гдеНаталья Фаустова, генеральный директор специализированного брендингового агентства ADLIBITUM Retail Branding, выступила с докладом "Создание сильного бренда розничной сети на российском рынке: Законы успеха, особенности применения актуальных европейских трендов (на примере «Euroshop 2014 и кейсов компании»)

Вступительная часть была посвящена краткому описанию технологии создания розничных брендов.  " Ритейл-брендинг условно представляет из себя образ айсберга. То, что мы видим на поверхности розничного пространства, это лишь визуальная часть. Невидимая же, подводная часть - это процессы, которые отвечают за эффективность и создают основу розничного бренда, без которой гарантировать успех любого брендинга или ребрендинга просто невозможно."  Этой метафорой Наталья проиллюстрировала значимые этапы, из которых должна состоять комплексная технология создания эффективного розничного бизнеса.

В творческом блоке Наталья Фаустова поделилась новинками мировых трендов, которые команда ADLIBITUM проанализировала и выделила на выставке мирового шопдизайна Euroshop2014.  Следующий блок доклада был посвящен особенностям брендинга на российском рынке.

•      Разные этапы развития различных ритейловых сегментов.

Принципы, которые хорошо работают на одном ритейловом рынке, могут не работать на других рынках.

•      Низкий уровень развития технологий управления розничной эффективностью.

Многие клиенты считают, что «красивая картинка» может помочь решить их комплексные бизнес-проблемы.

•      «Свой путь развития».

Различные сегменты рынка развиваются по различным сценариям.

Иногда применим европейский опыт, иногда – американский, в ряде случаев – собственная логика развития сегмента.

•      Региональная специфика. То, что работает в Москве может не работать в Сибири.

•      Склонность к экономии, определяющаяся во многом отсутствием стратегического планирования. Часто компании «живут сегодняшним днем», не понимая вложений в будущую эффективность бизнеса

В заключении Наталья поделилась комплексным подходом к созданию эффективного розничного бренда на примере успешных последних кейсов, разработанных ее компанией, получивших не только признание в профессиональном ритейл-сообществе, но, прежде всего, покупателями и собственниками розничных брендов.

По словам Ольги Бариновой, эксперта по коммерческой графике компании «3М Россия», современный Ритейл ориентируется на интерактивные технологии, близкий контакт с потребителем и, главное, на построение сильного узнаваемого Бренда. Этот процесс обусловлен возрастающим среди потребителей количеством представителей поколения «Y», предпочитающих технологичность, новизну, динамичность, общение и уважающих ценности бренда. Именно на их ценности сейчас и «заточена» розница. Большую роль в построении и грамотном позиционировании играет то, на сколько качественно воплощены стратегические идеи в жизнь. Здесь очень важно применение правильных качественных и высокотехнологичных материалов для оформления торговых площадей и организации навигации. Качественный нестандартный дизайн розничных точек и креативные носители, несомненно, привлекают клиентов и вдохновляют на их покупки, позволяя рознице эффективно работать в условиях непростой экономической ситуации.

В сессии, посвященной корпоративному брендингу, приняли участие бренд-стратег Brandson Григорий Храбров, генеральный директор O&P Branding Николай Облапохин, и исполнительный креативный директор Артоники Денис Шлесберг, который выступил в роли модератора сессии. Открывая ее, Денис отметил, что «корпоративный брендинг отличается от других его видов прежде всего тем, что любое потребительское решение в сфере B2B – не персонально, а коллективно. И это порождает в коммуникациях брендов с потребителями особые задачи».

Интересный взгляд на пути решения таких задач дал в своем выступлении Григорий Храбров. Он рассмотрел корпоративный бренд как альтер-эго коллективной личности компании и рассказал о тонкостях максимально точного его воплощения в различных элементах идентичности на примерах рестайлинга брендов «Диполь» и Intercomp, реализованного агентством Brandson.

Николай Облапохин рассказал о том, какие риски и возможности возникают в процессе экспансии корпоративного бренда в сферу B2C. Как избежать первого и воспользоваться вторым, Николай продемонстрировал на примере вывода в розницу бренда «Банк Европейский», стратегическую и творческую поддержку которого обеспечивало агентство O&P Branding.

Завершил сессию Денис Шлесберг рассказом о роли корпоративного бренда в условиях трансформации бизнеса и том, что трансформация — единственная постоянная характеристика любого бизнеса и любого рынка. Свои рассуждения Денис проиллюстрировал проектами Артоники, выполненными для брендов «Авторемонтные системы», Authentica и Остек. Все они представляют самые разные отрасли, но имеют много общего в закономерностях развития бренд-коммуникаций по мере роста.

Именно стратегированию в брендинге, а также управлению поведением потребителя была посвящена 4-я сессия Дня Брендинга. Спикерами на ней выступили: Алексей Царегородцев, генеральный директор брендинговой компании REALPRO, Алексей Юров, основатель брендингового агентства Brains & Brands Komandor, и представители брендингового агентства LINEBERGER.

Алексей Юров рассказал слушателям о том, как из бренда «выжимаются» деньги и поделился ценной методикой оценки эффективности инвестиций, вложенных в бренд.

Алексей Муразанов, основатель и управляющий партнер брендингового агентства LINEBERGER, иОлег Клепиков– ведущий эксперт, специалист по нейромаркетингу. Они поделились со слушателями основами собственной авторской методики проектирования бренда «Brand’s Operating System», включающей в себя новейшие инструменты управления сознанием и поведением потребителя: «Cтруктурно-динамический профайлинг», «Когнитивное картированиe» и «Сustomer Journey Evolution Model». После окончания выступления Алексея Муразанова и Олега Клепикова впечатление о нём выразила одна из слушательниц: «Вы – опасные люди! Вам нужно приклеить рожки и хвостики. Я прошу вас прислать мне вашу презентацию, я буду посещать все ваши лекции и семинары, чтобы узнать все ваши методы управления сознанием и поведением и никогда не попадаться в ваши сети!»