Глоссарий брендинговых терминов

Амбиция бренда

Устремления бренда в отношении изменений жизни своего потребителя.

Архитектура бренда

  • Это соподчинение или взаимодействие торговых марок или услуг в рамках одной бизнес-единицы.
  • Организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними для обеспечения эффекта синергии между ними.
  • Описание структуры и иерархии отношений суббрендов и продуктов, включенных в портфель бренда.

Атрибуты бренда

  • Причины верить бренду. Атрибуты бренда доказывают, почему бренд может выполнить свои обещания.
  • Материальные, функциональные и социальные основания для доверия бренду. Атрибуты бренда доказывают, почему бренд может выполнить свои обещания.

Аудит бренда

  • Процедура независимой проверки и оценки чего-либо для выявления ошибок и недоработок, с последующим составлением рекомендаций по их дальнейшему устранению.
  • Анализ существующих ресурсов бренда в контексте задач его развития, выявляющий преимущества и недостатки в его идентичности с последующим составлением рекомендаций по необходимым изменениям.

Бенчмаркинг

Анализ игроков на домашнем и смежных рынках для поиска интересных и инновационных решений, пригодных для применения в собственной разработке.

Бизнес-идея

Выражает суть того или иного процесса, конечной целью которого является получение прибыли через удовлетворение той или иной потребности людей, основываясь на возможностях рынка. Отвечает на вопрос: Что? Кому? Зачем?

Бренд

Целостный образ в сознании потребителя, объединяющий набор представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров, которые добавляют воспринимаемую ценность компании, продукту или услуге.

Брендинг
Процесс создания и развития бренда.
Брендлист

Краткое руководство по работе с брендом в виде одного или нескольких листов с изложением основных наиболее важных тезисов и оформительских правил.

Брендбук

  • Официальный документ, описывающий платформу бренда, концепцию бренда, атрибуты бренда, целевые аудитории, позиционирование бренда и содержащий полное руководство по фирменному стилю, которое включает в себя подробное описание использования каждого фирменного элемента на различных носителях, как рекламных, так и корпоративных. Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятия бренда потребителями.
  • Общее смысловое поле бренда, описание уникальных отличительных свойств бренда. Представляет собой маркетинговый документ – паспорт бренда, набор утверждений, состоящих из атрибутов бренда, миссии и видения бренда, обещаний бренда, сути бренда и его ценностей, рациональных и эмоциональные преимуществ для целевой аудитории.

Бренд-стратегия

  • Комплекс мер, направленный на формирование образа бренда.
  • Процесс формирования образа бренда в течение длительного периода времени через образование добавочной ценности, эмоционального или рационального обещания.
  • Программа развития бренда, подробно описывающая действия, которые требуется совершить для популяризации товара или услуги, улучшения репутации компании, повышения эффективности продвижения.

Бриф

Неодухотворенный инструмент. Лист с вопросами агентства и ответами клиента, описывающий развернутую постановку задачи и желаемый результат от сотрудничества. Брифы, как правило, делятся по видам услуг и имеют свою специфику в зависимости от решаемой задачи.

Брифинг

Одухотворенный инструмент. Процесс разговора, команды клиента и команды агентства, где происходит сонастройка всех участников процесса. Формируются ожидания, цели и задачи проекта.

Видение будущего

Это актуальная информация о том, какой мы видим компанию или продукт в обозримой перспективе развития. Является основой платформы бренда.

Гипотеза позиционирования бренда

Предположение о бренде и его уникальной рыночной позиции, созданной на основании анализа возможностей бизнеса, ближайших конкурентов, рыночных трендов и потребностей целевой аудитории.

Глубинное интервью

Один из качественных методов исследования пользователей, он применяется в продуктовом анализе. Проводится в виде неформальной беседы по заранее намеченному плану (гайду).

Дескриптор

Подпись к торговой марке, разъясняющая функциональность бренда.

Динамические идентификаторы бренда
См. Константы фирменного стиля. Особые правила оформления элементов визуальных коммуникаций бренда, которые создают оригинальный узнаваемый язык бренда. К ним относятся: торговые марки, колористика, типографика, особый стиль подачи иллюстративного материала, фирменная стилистика и тональность сообщений, особые паттерны, композиционные решения, стилистика инфографии.
Дифференциация

Придание товару или услуге важных, с точки зрения потребителя, свойств и качеств, отличающих продукт или услугу от конкурентных предложений на рынке.

Знак
  • Фирменный символ. Фирменное графическое начертание. Также используется, как юридический термин: «товарный знак».
  • Фирменный символ, эмблема, законченный графический элмент, используемый в комбинации с фирменным начертанием имени бренда или отдельно от него.
Зонтичный бренд

  • Вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров/продуктов или товарных/продуктовых категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя.
  • Разновидность бренд-архитектуры, в которой один бренд охватывает несколько разных товаров, категорий или направлений деятельности, представленных суббрендами, в названиях которых имя или часть имени этого бренда доминирует.

Идентификационная система бренда (ИСБ)
Идея бренда
Идейная концепция, которая лежит в основе всех коммуникаций бренда и его брендинговых атрибутов
Интеллектуальные права
«Интеллектуальные права» означает права на любые объекты интеллектуальной собственности (ИС), подлежащие и не подлежащие регистрации, включая наименования, товарные знаки, коммерческие обозначения, внешнее оформление, знаки обслуживания, эмблемы, образцы, авторские произведения, доменные имена, изобретения, независимо от их патентоспособности или причисления к объектам, охраняемым авторским правом, коммерческую тайну или конфиденциальную информацию и все иные объекты интеллектуальной и (или) промышленной собственности.
Инсайт потребителя
Скрытый мотив потребления (выбора), сознательный или бессознательный.
Карта рынка
Описание конкурентов, их ключевых сообщений, их сильных и слабых сторон, целевой аудитории, позиционирования и пр. Служит для определения целевой ниши бренда.
Карта рынка по PPPM
Описание положения продукта или бренда относительно ключевых характеристик (Product - продукт, Price - цена, Place - точки продаж или доступность, Market - рынок и конкуренты). Иногда добавляют четвёртую «P» — promotion (продвижение, рекламная активность).
Кат-Гайд
Правила дизайна, изготовления и монтажа сложных конструкций, например: рекламных вывесок, торгового оборудования, стендов, павильонов и пр.
Категорийный дизайн
Дизайнерское оформление, характерное для определенной категории товаров. Такой дизайн хорошо стимулирует к импульсному потреблению, но плохо выделяется на полке и более сложен для продвижения бренда.
Кобрендинг или совместный брендинг
Это согласованное совместное продвижение различных брендов двумя или несколькими компаниями или физическими лицами.
Колористика бренда или колористическая схема бренда
Константы фирменного стиля
Набор элементов и стилистических приёмов для идентификации бренда. (См. Динамические идентификаторы). Могут включать как графические элементы и стилистические приёмы, так и иные. Например: музыкальные джинглы или особую фирменную тональность сообщений, структуру фраз, слоганов и пр.
Контейнер торговой марки
Набор элементов для базовой идентификации бренда. Чаще всего состоит из знака, логотипа и иногда — дескриптора.
Легенда бренда
Это история о бренде (о его создании), короткий художественный текст, который доносит позиционирование бренда до аудитории в интересной и доступной форме.
Логотип
Фирменное написание названия компании. Иногда используется, как синоним торговой марки.
Метафора бренда
Средство образной выразительности, образное сравнение, переводящее описательную часть бренда (структура, архитектура,
позиционирование, платформа — смыслы), в образную плоскость восприятия (образный мир, символы).
Мировоззрение бренда
Видение бренда, отражающее взгляд на мир и своё место в нём.
Миссия бренда
  • Как и в чем бренд делает мир, жизнь людей лучше, какую пользу приносит.
  • Высшая цель напрямую не связанная с извлечением прибыли, роль, которую бренд отводит себе в обществе.
Мудборд / mood board / доска настроения
Подборка визуальных образов, в целом характеризующих настроение, эмоциональный фон, стилистическую направленность объекта коммуникаций: идея, целевая аудитория, конкурентное окружение, позиционирование бренда, ценности и характер, метафора бренда, модель и стиль потребления.
Нарратив бренда
Содержание платформы бренда в форме простой истории.
Нейминг / Разработка названия бренда
  • Создание названия товарного знака продукта, услуги или компании, с учетом выбранной стратегии бренда, креативной идеи, юридических аспектов. Хорошее название бренда легко произносится и быстро запоминается; несет смысловую нагрузку и формирует желаемое отношение к бренду; не допускает разночтений и двусмысленностей; соответствует категорийным нормам, но позволяет выделиться на фоне конкурентов.
  • Разработка названия товарного знака продукта, услуги или компании с учетом критериев соответствия бренд-платформе, уникальности, выразительности и охраноспособности.
Нейроэстетика
Наука, рассматривающая восприятие визуальных образов с точки зрения когнитивных процессов, их нейронных и антропогенных корней. Иными словами, наука рассматривает любой визуальный образ, как обращение к примитивному сознанию и рептильной реакции зрителя на него.
Нишевание
Поиск уникальной рыночной ниши продукта на высококонкурентном рынке.
Оригинал-макет
Электронный файл, подготовленный по техническим требованиям производителя и содержащий все необходимые текстовые и графические элементы для качественного тиражирования упаковки или рекламоносителя.
Платформа бренда
  • Описательная часть бренда.
  • Таблица, отражающая трансформацию УТП бренда в преимущества для потребителя и релевантные эмоции.
  • Системное описание идеи, ценностей, характера и атрибутов и/или других элементов бренда, служащая основой построения его идентичности.
Позиционирование бренда
Место бренда в сознании потребителя, которое формируется на основе уникальной идеи/ценностного предложения бренда и выгодно дифференцирует его от конкурентов.
Позиционирование продукта / услуги
Это место, функциональная ниша, которую занимает товар или услуга в сознании потребителя по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями (товарное, ценовое,
сбытовое, сервисное).
Предпечатная подготовка
Подготовка файла к передаче в типографию с учетом параметров печатного оборудования.
Преимущества бренда рациональные
  • Физическая основа, реальное обоснование для эмоциональных преимуществ.
  • Отличительные характеристики продукта, услуги или компании, из которых складывается мотив потребления для, клиента, который он может объяснить рационально.
Преимущества бренда эмоциональные
Отличительные характеристики, из которых складывается эмоциональный мотив и основная ценность потребления бренда для клиента.
Ребрендинг
Масштабное обновление, целью которого является качественный скачок в развитии компании, изменение позиционирования и коммуникаций бренда с целевой аудиторией, включая редизайн визуальных и/или вербальных коммуникаций — цветовая гамма, шрифты и другие элементы, формирующие лицо обновленного бренда.
Рыночная ниша
Совокупность уникальных характеристик продукта, апеллирующих к определённой группе потребителей и закрывающих их особые потребности и формирующие подраздел общего рынка.
Рыночный тренд
Устойчивое движение рынка (тенденция) по восходящему или нисходящему направлению.
Слоган бренда
Это оригинальная вербальная конструкция, в сокращённом виде раскрывающая, дополняющая или обобщающая образ бренда. Слоган может выполнять разные функции. Позиционирующий слоган может дополнять образ бренда, раскрывая аспекты, не отраженные в нейминге и дизайне, или одной фразой обобщить позиционирование бренда. Продуктовый слоган раскроет ключевое преимущество бренда, отразит свойства продукта. Слоганы рекламных кампаний решают поставленные маркетинговые задачи.
Суть бренда
Главная идея, которая придает ему уникальную ценность, является глубоко значимой для определённой целевой аудитории и дифференцирует бренд от конкурентов.
Типографика бренда
Товарный знак
Юридический термин, обозначающий любой графический или текстовый элемент, служащий для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей (статья 1477 ГК РФ). В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (статья 1482 ГК РФ).
Торговая марка
Чаще всего, графический элемент, служащий для идентификации бренда. (также см. «Товарный знак»)
Трендмаркинг
Изучение тенденций домашнего и смежных рынков, с целью предугадать будущие тренды и создать бренд, актуальный не только в условиях текущей ситуации, но и в будущем.
Фирменные шрифты
Набор шрифтовых начертаний, применяемых для оформления визуальных коммуникаций бренда.
Фирменный стиль
Визуальный язык бренда, включающий логотип, цвета, шрифты, дополнительные графические элементы и принципы дизайна, который используется во всех коммуникациях с потребителями.
Характер бренда
  • Индивидуальная устойчивая система ценностей бренда, вызывающая эмоциональные проявления у потребителей и реакция бренда на изменяющиеся условия рынка.
  • Эмоциональные и ценностные черты бренда, описывающие его как личность.
Целевая аудитория
Часть всех потребителей определенного рынка, на которую ориентирован бренд, ограниченная определенными социально-демографическими характеристиками, ценностями, стилем жизни и спецификой восприятия.
Ценности бренда
Ключевые характеристики, релевантные представлениям и потребностям целевой аудитории.
Ядро целевой аудитории
Часть целевой аудитории, для которой идея, характер, ценности и преимущества бренда максимально релевантны.
Big Idea
Базовая идея бренда. Основа философии бренда.
Business Stationary
Стиль оформления бизнес-документации. См. «бизнес-документация».
F.M.C.G. (Fast Moving Consumer Goods)
Товары массового повседневного спроса с быстрой оборачиваемостью на полке.
P.O.S.M. Point Of Sales Materials
Рекламные материалы на местах продаж. Самые популярные: воблерсы, шелфтокеры, некхенгеры, мобайлы, диспенсеры, презенторы.
S.M.C.G. (Slow Moving Creative Goods)
Товары с более низкой, по сравнению с F.M.C.G. скоростью оборота на полке, апеллирующие к конкретной группе потребителей и создающие свою уникальную нишу.