АБКР В СМИ

10.06.2020

«Худшее, что можно сделать — пытаться заработать на сложной ситуации»: как брендам извлечь пользу из пандемии

Снимок экрана 2020-06-10 в 9.32.40.png

В учебники по маркетингу нынешний кризис войдет как уникальная ситуация: доказывать свою состоятельность пришлось не только небольшим игрокам, но и признанным лидерам. Успешно сдали экзамен не все. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) рассказывают, как трансформировать стрессовый опыт в лояльность к бренду. 


Самоизоляция, средства защиты, социальная дистанция — привыкнуть к атрибутам новой реальности оказалось непросто. Бренды сориентировались быстро и подготовили для потребителей советы, как защититься от коронавируса
  • Audi впервые за почти 90 лет разъединила кольца в логотипе, снабдив новый вариант пояснением «Соблюдайте дистанцию». 
  • «Билайн» разработал серию анимированных gif, напоминающих о правилах безопасности: «Оставайтесь в уютном доме», «Дезинфицируйте кнопки банкомата», «Не трогайте лицо руками». 

Когда стало очевидно, что ограничительные меры надолго, компании переключились с ситуативного PR на разработку антикризисных решений. 

Снимок экрана 2020-06-10 в 12.22.22.png

Антикризисные предложения закрыли все базовые потребности: от сервисов доставки товаров и лекарств до сервисов по выгулу домашних питомцев для людей старше 65 лет.

Снимок экрана 2020-06-10 в 12.24.27.png

Участником скандала стал британский модный бренд Boohoo, предложивший хлопковые маски за 5 фунтов с надписью «Королева карантина». Компания уточнила: они не должны использоваться в качестве средства индивидуальной защиты, но попытка превратить маску в модный аксессуар многим показалась возмутительной. В итоге бренд снял товар с продажи.


Честность и открытость

Нагрузка на крупнейшие интернет-магазины, ставшие единственной альтернативной ТЦ, выросла в десятки раз. В считанные дни компаниям пришлось перестраивать процессы, на которые обычно требовались месяцы. Сбои в доставке допустили даже лидеры рынка. Не справлялись с нагрузкой и колл-центры: дозвониться не удавалось порой в течение нескольких дней. 

Снимок экрана 2020-06-09 в 21.14.57.png

Интернет-ритейлеры меняли условия покупки: увеличивали минимальную сумму заказа, ограничивали варианты оплаты предоплатой, отменяли примерку в пунктах выдачи. Результат — шквал негативных отзывов в соцсетях. Отвечало большинство брендов с помощью стандартных скриптов «извините, что не оправдали ваши ожидания, мы работаем над устранением проблемы». 

Снимок экрана 2020-06-09 в 21.15.51.png

Но можно действовать по-другому. В конце апреля «Додо Пицца» приостановила начисления бонусных рублей и пояснила в своих аккаунтах, что закрытие ресторанов сказалось на работе не лучшим образом. Взамен пообещала сохранить выгодные продуктовые предложения, а по окончании кризиса — представить обновленную бонусную программу, которая будет на порядок лучше. 

Снимок экрана 2020-06-09 в 21.15.59.png

Снимок экрана 2020-06-09 в 21.16.10.png

Снимок экрана 2020-06-10 в 12.34.09.png

В самоизоляции все контакты с брендами сделали особенно очевидными то, что в персонализации бренды делают лишь первые шаги. Реклама давно купленных товаров преследует тебя больше месяца, выгодные актуальные предложения в поле зрения не попадают. 

По мнению Дмитрия Перышкова, несмотря на развитие точечных предложений сейчас технологии продвижения в интернете напоминают восточный базар, где настойчиво предлагают все, что есть в продаже, а не то, что нужно конкретному покупателю. 

Снимок экрана 2020-06-10 в 12.35.52.png

Как достичь максимума

Честный диалог 
Потребители не ждут безупречного выполнения обязательств или компенсации за сбой. Большинству важно ощущение вовлеченности в их проблему и понимание, почему компания принимает те или иные решения. 

Негатив — это шанс 
Работа с претензиями может вернуть лояльность к компании, если потребитель почувствует искреннее желание разобраться. Это еще и эффективный инструмент понять, на каких этапах чаще всего происходит сбой.

Клиентоцентричность 
Если сделать удобство покупателей центром стратегии, выстраивать процессы будет проще. При этом нельзя забывать о второй ключевой аудитории — своих сотрудниках. Перемены не должны ухудшать условия их работы

Ссылка на опубликованный на Rusbase материал https://rb.ru/opinion/kak-brendam-izvlech-polzu-iz-pandemii/ 

Возврат к списку