Брендинг: аналитическая справка

Определение бренда

Бренд — это совокупность устойчивых представлений и ожиданий потребителей, партнёров и общества о компании, продукте, услуге или территории, которая:
  • отличает объект от конкурентов,
  • влияет на выбор и готовность платить,
  • формирует доверие и лояльность,
  • выражается в узнаваемых элементах (название, товарный знак, дизайн, коммуникации), но не сводится только к ним.

Практическая формула: бренд = узнаваемость + доверие + ценность в глазах аудитории, превращающиеся в спрос и «премию к цене».

Определение брендинга

Брендинг — вид профессиональной деятельности (комплекс управленческих, аналитических, креативных и коммуникационных работ), направленный на создание, развитие и поддержание бренда, включая: исследования и анализ, формирование позиционирования и архитектуры бренда, разработку и внедрение идентификации (название, визуальная система, упаковка/дизайн), подготовку стандартов применения и сопровождение внедрения в коммуникациях и пользовательском опыте.


Экономический смысл: брендинг — это инвестиции в нематериальный актив, которые повышают конкурентоспособность, маржинальность и устойчивость бизнеса.

Почему брендинг важен для экономики

1. Повышает конкуренцию и производительность
  • Сильный бренд позволяет компаниям отстраиваться в переполненных категориях (особенно после ухода/перезапуска многих марок) и конкурировать не только ценой, а качеством/сервисом/дистрибуцией. Это обычно ведёт к более высоким инвестициям в продукт и операционку.
2. Создаёт добавленную стоимость и «премию к цене»
  • Брендинг переводит часть стоимости из «сырья/логистики» в нематериальные активы (узнаваемость, доверие, лояльность). Это важно для маржинальности и устойчивости бизнеса в период волатильности спроса.
3. Поддерживает импортозамещение и перезапуск категорий
  • В 2022–2025 рынок пережил волну запусков/замен брендов и «пересборку» портфелей — это прямо поднимает спрос на бренд-стратегию, нейминг (разработку названия бренда), дизайн, упаковку. Динамика хорошо видна в оценках отраслевых исследований.
4. Это часть креативной экономики, которая уже заметна в ВВП
  • По данным Минэкономразвития (со ссылкой на Росстат), валовая добавленная стоимость креативной экономики в 2024 — 7,5 трлн руб., вклад в ВВП — 4,1%.
  • Брендинг (дизайн/коммуникации/стратегия) — один из прикладных «двигателей» этой части экономики.

Проблематика из-за отсутствия отдельного ОКВЭД

1. Размытые границы рынка и метрик
  • Брендинг часто «растворён» между дизайном, креативом, цифровыми коммуникациями, исследованиями, упаковкой и продуктовым маркетингом — из-за этого сложно сравнивать бюджеты и эффективность между компаниями и годами.
  • Отраслевые оценки расходятся из-за различных границ
2. Нельзя получить «официальный оборот отрасли»
  • Росстат/ЕМИСС считают показатели по ОКВЭД-группировкам. Когда брендинг не выделен, оборот «создания бренда» тонет в дизайне/рекламе/консалтинге.
3. Нельзя корректно подсчитать занятость и производительность
  • Сотрудники брендинга могут числиться в дизайне, рекламе, ИТ, консалтинге, а часть работает как ИП/самозанятые — в итоге оценка «сколько людей в индустрии» получается только экспертной.
4. Проблемы с мерами поддержки и отраслевыми программами
Если нет кода, трудно:
  • таргетировать субсидии/льготы,
  • формировать реестры отраслевых компаний,
  • сравнивать регионы/динамику.
5. Сложнее формировать прозрачные закупки (ОКПД2/ТЗ/тендеры)
  • Заказчики по-разному называют и «упаковывают» брендинговые работы: где-то это «дизайн», где-то «маркетинг», где-то «консалтинг», что мешает сопоставимости цен/результатов.
6. Стратегический брендинг «исчезает» из статистики
  • В 74.10 формально есть графический дизайн, но бренд-стратегия, исследования, бренд-архитектура, нейминг (разработка названия) и т.д. могут уходить в другие коды — и отрасль выглядит меньше/разрозненнее, чем она есть.

Предложение (варианты решения)

Вариант A (оперативный):
Утвердить на уровне методических рекомендаций двухконтурный стандарт:
  • «Рынок брендинговых услуг (узкий)» — специализированные брендинговые агентства/услуги по созданию бренда.
  • «Индустрия брендинга (широкий контур)» — коммуникационные/дизайн/смежные компании, где брендинг является значимой долей выручки.
Вариант B (среднесрочный):

Инициировать разработку/уточнение классификаторов учета (напр., через ОКПД2 для закупок, методику Росстата по видам услуг), чтобы появилось единообразие в тендерах/отчетности.

Вариант C (долгосрочный):
Рассмотреть вопрос выделения/уточнения кодирования деятельности (в рамках ОКВЭД2 или статистической группировки) для брендинга как самостоятельного вида профессиональных услуг.