АЛКОГОЛЬНЫЙ DARK MARKET И СПАСИТЕЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ: ЭКСПЕРТЫ АБКР ВЫСТУПИЛИ НА ПЕТЕРФУД-2021

АБКР выступила партнером 30-й международной продовольственной выставки Петерфуд, которая состоялась 16-18 ноября 2021 года на площадях петербургского КВЦ «Экспофорум». На организованных при поддержке Ассоциации сессиях генеральные директора и ведущие эксперты брендинговых агентств рассказали о ценности алкогольных брендов, поисках своей целевой аудитории и эволюции упаковки под влиянием разных каналов продаж.

Открыл деловую программу салон ALCOХолл, объединивший 16 ноября поставщиков алкогольной продукции и закупщиков специализированных розничных сетей, баров и ресторанов. Digital-директор Depot Иван Крапивин рассказал на какую работу потребитель нанимает алкоголь, что за зверь такой концепция Jobs To Be Done, в каких ситуациях этот подход применяется, и как на российском рынке увеличивается цена и ценность алкоголя. Иван постарался ответить на один из ключевых вопросов для игроков алкогольного рынка: "Как управлять ценностями бренда, который нельзя называть". Тем, кто прогнозирует продажи бренда, не имея данные о реализации прошлых партий, он предложил воспользоваться технологией Deal Momentum. Именно она может помочь новому бренду попасть на самую консервативную полку в магазине и потеснить конкурентов. 

Ссылка на презентацию Ивана: https://cloud.mail.ru/public/iNzL/ZrsMBiWes

Генеральный директор агентства «Свое мнение» Ольга Гнатенко рассказала о том, как продвигать алкоголь на dark market – об особенностях категорийного брендинга, поделилась лайфхаками и инструментами работы с полкой и рассказала о кейсах: «Мы работаем с алкогольными брендами больше 15 лет, поэтому знаем, как убедить покупателя выбрать нужный бренд. В работе стараемся всегда посмотреть на задачу шире, чем просто нарисовать упаковку: изучаем конкурентов на полке, аудиторию бренда, которая будет покупать именно в этом канале продаж и предлагаем решение исходя не только из запроса клиента, но и опираемся на свой опыт создания успешных брендов».

Ссылка на презентацию Ольги: https://cloud.mail.ru/public/KXri/cbvVi66TB

 

Генеральный директор Labelmen Ирина Веденецкая пояснила, что потребителей более нельзя рассматривать как целевую аудиторию. Центральное место теперь занимают эмпатии и сопереживания человеку, который заинтересуется брендом. Предпочтения и взгляды людей, к которым обращаются бренды, меняются. Но бренды были, есть и будут инструментом поддержки человека, сопереживания и трансляции ценностей. «Заряжайте ваши бренды ценностями и активно поддерживайте клиентов и покупателей, - добавляет Ирина Веденецкая. - В ответ получите благодарность в форме добавленной стоимости». Еще одна тема, которую затронула Ирина, - добавленная стоимость продуктов. Почему новинки пользуются спросом? Как реагировать на изменения рынка?

Ссылка на презентацию Ирины: https://disk.yandex.ru/i/pUnFmxDqCzcNqA

Руководитель отдела проектов Brandson Branding Agency Кирилл Пикульский считает, что упаковка несет очень мощный эмоциональный заряд, поэтому предпочел раскрыть тему "Перерыв на брендинг: упаковка как спутник мира впечатлений". "Упаковка — одна из важнейших составляющих брендинга. Она позволяет потребителю распознавать назначение, ценовую категорию, особенности товара и, конечно же, рассказывает целую историю, задействуя эмоции и эстетическое чувство. Каждый год мы видим сотни новых креативных упаковок, выпускаемых брендами. У производителя есть всего 6 секунд для того, чтобы она обратила на себя внимание потребителя! Как это сделать? К каким трендам стоит обратиться? Как выбрать для своего продукта подходящий? Можно ли креативить? Обо всём этом и многом другом и рассказал Кирилл в своём выступлении".

Ссылка на презентацию Кирилла: https://disk.yandex.ru/d/upYItrYmQf1P0Q

Креативный директор и сооснователь DDVB Дмитрий Пёрышков убежден, что сторителлинг - мощный инструмент в брендинге алкогольных продуктов.   Свое выступление он построил на анализе метафор и легенд, с помощью которых алкогольные бренды пытаются отстроиться от конкурентов и попасть в ожидание своих покупателей. 
Ссылка на презентацию https://disk.yandex.ru/d/J09YVgo5YIqqTw 
На другом выступлении он затронул еще одну важную тему и рассказал о том, что должно лежать в основе создания любого бренда. Отталкиваться от трендов в визуальном стиле бессмысленно - как известно, не бывает одного правильного решения для всех. Дмитрий пояснил, как эмоции и желания потребителей создают предпосылки для формирования определенного образа бренда. В основе этого подхода лежит принцип Human Experience, когда в центре коммуникации стоит не покупатель, не потребитель, а человек и его ценности.
Ссылка на презентацию https://disk.yandex.ru/d/PNTXAvtyIhzUCA

18 ноября в зале «Ритейл» началась специальная сессия «Спасительный брендинг: деловая программа КВК «Империя» и АБКР». Модератором стал генеральный директор брендингового агентства Supermarket и член Совета АБКР Александр Вагин. Он привел данные о том, какой процент потребителей верит в силу бренда и ассоциирует себя с качествами, которые стали идентичностью конкретного товара. Помимо этого Александр подробно описал топ-5 трендов, которые нужно учитывать для построения успешного бренда.

Генеральный директор брендингового агентства «Генштаб-КБ» Александр Чефанов рассказал об истории упаковке и её роли в коммуникации бренда. В ходе анализа основных этапов эволюции упаковки (трансформация внешнего вида и функционального назначения, связанная с постоянно развивающимися технологиями, а также с изменениями подхода к самой торговле), он поделился выводами, позволяющими не только взглянуть на саму упаковку под другим углом (особенно любопытны наблюдения за аналогами упаковки в природе), но и заглянуть в будущее. Ведь всем нам хочется знать, какие изменения нас ждут. Александр поделился своим прогнозом, что станет следующей ступенью эволюции упаковки и возможна ли полная смена её функции.

Арт-директор и бренд-аналитик Zurashvili Branding Ольга Зурашвили поделилась наблюдениями об идущей на FMCG-рынке трансформации и привела множество примеров того, как с помощью нейромаркетинга находить триггеры и эмоциональные крючки и проектировать на их основе упаковку для разных продуктовых категорий.
Подробная статья со слайдами из презентации доступна по ссылке https://zurashvili.biz/articles/piterfud-2021/

Александр Бакин, аккаунт-директор и Дарья Воронцова, аналитик Otvetdesign,представил тему «Дизайн упаковки в эпоху новой нормальности». Потребительские паттерны и психология значительно изменились за последние два года. Расцвет электронной коммерции диктует производителям продуктов другие правила игры. Бренды должны производить благоприятное впечатление на покупателей в том числе на онлайн-витринах. Как оставаться актуальным и использовать новые правила игры в свою пользу?