Новости
Дизайн в эпоху UX, победная поступь СТМ и дойные коровы: о чем стоит думать при создании брендов
14 февраля 2020 года на серии воркшопов, ставших частью 14-го Всероссийского продфорума «Маркетинг и реклама», эксперты АБКР поделились инсайтами, оказавшими мощное влияние на дизайн и упаковку, рассказали о новой – нейробиологической – модели создания брендов и на примере показали, как объединить бренды в сбалансированный портфель.
Анна Луканина, управляющий партнер Depot branding agency, президент Ассоциации брендинговых компаний России и президент АБКР, представила несколько ярких примеров того, насколько заметно эпоха UX(userexperience) влияет на дизайн и индустрию упаковки. «Мы живем в эру впечатлений и в магазины ходим не за продуктами, – говорит Анна Луканина. – Мы хотим получить какую-то эмоцию, опыт».
Чтобы соответствовать потребительским настроениям, компании корректируют стратегии. Например, несколько лет назад такое решение, как limitededition, использовалось перед праздниками как дополнительный стимул для продаж. Теперь товары, выпущенные ограниченной серией, захватывают продуктовые полки. «Это способ поддерживать лояльность потребителей и дарить им новые впечатления, – считает Анна Луканина. – Раньше срок жизни упаковки в среднем составлял 2-3 года, теперь – меньше 1 года».
Александр Вагин, директор SUPERMARKET Branding Agency и член Совета АБКР, считает правильным ответом на сложные конкурентные условия создание мощных брендов: «В силу бренда верят 55% потребителей». Однако производителям стоит внимательнее отнестись к тому, что на этом пути у них появились серьезные конкуренты. Розничные сети успешно развивают СТМ. Собственные бренды сетей не просто появились во многих категориях, они активно развиваются в сегментах «средний» и «средний+».
На примере «Барнаульского молочного комбината» Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO и амбассадор АБКР в Сибирском федеральном округе, продемонстрировала, насколько важно думать о развитии брендов, как о составляющей продуктового портфеля. «Есть в бренд-портфеле не сбалансировано соотношение «звезд», «дойных коров», кандидатов на выход, у компании нет перспектив, – считает Анна Собянина. – Профессиональный подход к этой задаче, напротив, открывает перед бизнесом большие возможности».