Household Expo-2021: ковидные привычки, бренды для беспокойных и «гибрид» СТМ

Деловую программу Household Expo снова дополнила организованная АБКР секция «Сильный бренд как преимущество на рынке товаров для дома». В течение целого дня – 23 марта 2021 года – эксперты Ассоциации делились тонкостями брендинга в разных категориях бытовой химии и FMCG, а также отвечали на вопросы аудитории.

Исполнительный директор Untwist Анна Куропятник представила подробную инструкцию по созданию СТМ: какую стратегию выбрать, как последовательно ее реализовать, каким образом избежать фатальных ошибок. Например, в дизайне упаковки, как правило, допускаются два просчета: он создает нереалистичное представление о качестве товара или впечатление, что продукт стоит дорого. Анализ особенностей работы с СТМ и примеры удачных работ – в презентации https://cloud.mail.ru/public/UA7g/7FgmpBPre

Генеральный директор Getbrand Андрей Горнов напомнил, что несколько лет назад импульсными были более 60% покупок. Сейчас ритм жизнь ускорился настолько, что у брендов есть всего несколько секунд, чтобы попасть в поле зрения потребителей. Задача дизайна – превратить потребителей в покупателей бренда. Авторская методика Getbrand предполагает аудит дизайна в трех слоях: визуальный, контекстный, конверсионный. Подробнее о том, как самостоятельно провести его, – в презентации https://disk.yandex.ru/i/JApYOfzwsvTkGw

Директор по развитию Coruna Branding Мария Аксенова и руководитель клиентской группы Coruna Branding Василий Ким остановились на факторах, выделяющих товар на полке, – цветовой гамме, форме упаковки и нестандартных дизайнерских приемах. Однако то, что эффективно работает на полке магазина, не всегда обеспечивает тот же эффект на виртуальной витрине. Благодаря пандемии прошлый год запомнится и как бум маркетплейсов. Сложность в том, что время контакта между потребителями и брендами на экране монитора еще меньше, чем в магазине, поэтому для упаковки нужно искать активные решения. Как их найти и на чей опыт ориентироваться? 

Ответы в презентации https://disk.yandex.ru/d/GMmzNQwM06MbAw

Стратег DDVB Леонид Спиридонов и арт-директор DDVB Евгений Калашников поделились знаниями о том, как брендам бытовой химии выстроить отношения с потребителем так, чтобы завязавшийся с первого взгляда краткосрочный роман перерос в  долгосрочные серьезные отношения.  Желая произвести хорошее впечатление, брендам не стоит слишком увлекаться модными трендами. Намного важнее при создании уникального образа отталкиваться от человекоцентричного подхода и глубинных инсайтов, позволяющих раскрыть истинные ценности бренда.

Ссылка на презентацию: https://disk.yandex.ru/d/b_ePKWIUi5xrGw

Генеральный директор агентства Supermarket и член Совета АБКР Александр Вагин представил примеры реализованных работ в разных сегментах товаров для дома – от таблеток для мытья посуды до автохимии. Он также продемонстрировал, как успех бренда в одной категории становится основой для выхода в другие сегменты рынка. Прошлый год запомнился беспрецедентными социальными потрясениями, поэтому часть выступления Александр посвятил брендам для «беспокойного мира». 

Ссылка на презентацию: https://disk.yandex.ru/d/6SiBW5ExemADtA?w=1

Аккаунт-директор Radar Мария Лопатина и директор по стратегии Radar Антон Грищенко показали, как заработать на трендах, ярко проявившихся в самоизоляции. В пандемию вырос интерес к приготовлению не только разнообразных блюд, но и к выпечке: печенья, хлеба. «К нам в компанию обратился новосибирский производитель кондитерского инвентаря из Новосибирска Slastnik с простой задачей: создать аккаунт в соцсетях и разработать визуальные коды, стиль подачи. Мы решили отказаться от традиционного образа домохозяйки и вышли за рамки категории: заимствовали стилистические решения у ювелирных брендов. Так формы для печенья стали «украшениями». 

Решив поставленную задачу, в Radar предложили разработать упаковочное решение для продукции. Позитивные отзывы ключевой аудитории – жительниц городов-миллионников – убедили в правильности выбранного пути. 

Ссылка на презентацию  https://disk.yandex.ru/d/LMrgEW_DaF9rNA