РОССИЙСКАЯ КРЕАТИВНАЯ НЕДЕЛЯ-2022: ПОЧЕМУ В БРЕНДИНГОВЫЕ АГЕНТСТВА СТОЯТ ОЧЕРЕДИ

7-10 июля в Москве при поддержке АБКР прошла "Российская креативная неделя", которая сработала как креативный коллайдер: представители креативных индустрий России получили возможность обменяться мнениями, обсудить сценарии будущего и поделиться своим взглядом на реализацию конкретных запросов. Эксперты АБКР рассказали, как происходит импортозамещение на потребительском рынке и почему брендинговые агентства сейчас работают с максимальной загрузкой.

Бренд-архитектор, творческий руководитель брендинг-студии Адекватные люди Влад Рудовский напомнил, что в начале марта в индустрии обсуждали довольно мрачные сценарии, но ни один из них пока не реализовался. Почему? Некоторые иностранные компании ушли с нашего рынка и российские компании стараются предложить им альтернативу. "Распространенная ошибка - копировать пользовавшиеся популярность товары. Так линейно импортозамещение не работает, - убежден Влад Рудовский. - Надо переосмыслить бренд-модели тех, кто когда-то смог влюбить в свои бренды потребителей. Битва сложная: такой ситуации в мире никогда ни в одной стране не было. Что делать? Несмотря ни на что помнить: небольшие бизнесы в кризис поднимаются. Мне часто возражают: о чем речь, малому и среднему бизнесу сейчас не до брендинга. На деле это не так. Мое наблюдение – чем жестче кризис, тем, например, креативнее упаковка. Казалось бы, парадокс? Да, но это факт". Все дело в том, что российский бизнес придерживается определенных этических рамок и следует популярным бизнес-стратегиям. Российские покупатели тоже привыкли к определенной культуре потребления и не готовы снижать планку. Для нового поколения потребителей дизайн – самостоятельный продукт сам по себе. Выбирая пакет молока, многие думают, насколько гармонично он будет смотреться в их холодильнике. Процесс покупки для молодой аудитории - такое же развлечение, как поход за одеждой или бытовой техникой. Как бы ни снижалась покупательская способность, по-прежнему важно, есть ли у продукта оригинальная идея.

Управляющий партнер агентства Plenum.cx Илья Лазученков не считает ситуацию, в которой оказались российские потребители, черно-белой: "Многие чувствуют себя брошенными, обиженными. Но и компании, которые выстраивали с ними отношения, не пользуются моральным компасом при принятии решений. Например, с фашистской Германии работало много компаний, считающихся сейчас лидерами своих отраслей. Зачем копаться в таком прошлом, спросите вы? Чтобы сформировать другое будущее". Одна из самых популярных стратегий российских компаний, по наблюдениям Ильи, - мимикрия. Это результативная стратегия, но далеко не всегда лобовая атака - лучший вариант. Не должно создаваться ощущение, что "альтернативный" бренд хуже оригинала. Можно держаться в рамках визуальных кодов хорошо известных ушедших брендов, но предложить при этом их собственную оригинальную трактовку.
Большой популярностью сейчас пользуются коды Рос/Rus. Прежде чем внедрять их, надо задать себе вопрос: в чем ценность этого кода? Считают ли рядовые потребители образцов для подражания российские продукты, сервисы? Увы, пока нет. Я считаю, что пора проветрить наши комплексы. Да, нам надо учиться, тянуться, но мы умеем производить классные продукты и на базе проверенных на западных рынках решениях создавать еще более яркие продукты и сервисы. 
В каком направлении двигаться? Самый правильный путь – выявить потребность и на ее основе сформировать ценность. На этой ценности и строится бренд. Хочу напомнить всем собственникам, что мы попали в режим, когда нет права на ошибку. Эксперименты возможны в благоприятных условиях, сейчас необходимы профессиональные решения и работа с профессионалами. В моей практике были случаи, когда компания пыталась сэкономить на этапе разработки бренда и выбирала партнеров с самым низким ценником. Это часто приводило к тому, что цикл разработки бренда растягивался на год: после неудачного запуска все приходят к корректировкам, ребрендингу".

Стратег Depot Анастасия Харук рассказала об основных этапах развития брендинга:  "Говорят, что во времена СССР не было двух вещей: секса и рекламы. Но это не так. Именно тогда появилась так называемая база брендинга. Современный брендинг родился из утверждения «Мы – особенные». В 90-е годы бренды старались заявить, что они быстрее, лучше, сильнее. В 2000-е года отпала необходимость в чем-то убеждать потребителей, настала абсолютная свобода, которую многие считают эпохой креатива. Существует ряд рекламных кампаний, которые многие хорошо знают, но, как правило, не помнят, в рамках какого бренда они проводились. Именно в нулевые стали появляться бренды, которые сейчас являются локомотивами своих категорий. Но и для них актуален поиск новых возможностей. Не так давно наше агентство занималось ребрендингом "Вкуснотеево". На что мы опирались, когда искали новые эффективные решения? Мы изучили рынок, запросов потребителей и пришли к выводу, что натуральные деревенские продукты – территория, на которой играет множество брендов. Чтобы выделить "Вкуснотеево", мы нашли решение обьединить текущее знание бренда вместе с его новыми возможностями: гедонизм как все возможности вкусов и их сочетаний»

Генеральный директор Supermarket и член Совета АБКР Александр Вагин рассказал о маршрутной карте брендингового проекта: с чего начать работу при разработке бренда, как избежать фатальных ошибок и что позволит сформировать внутри компании брендинговое мышление.

Арт-директор Brandson (Total Skills Network) Владислав Шишкин стал участником секции «Бренд-дизайн и визуальные коммуникации в СМИ: как выглядит удобное медиа в 2022?»рассказал о ключевых трендах в медиа. Один из самых ярких – использование искусственного интеллекта. Какие задачи ему доверяют? Например, создание нейроиллюстраций, что позволяет сократить использование стоковых изображений.  Новые медиа существуют в основном в онлайн-пространстве. Это значит, что они должны иметь актуальный образ и дарить приятный пользовательский опыт. Эти задачи решаются за счет двух факторов: лаконичная подача и ответ на потребности читательской аудитории. 

Создают новые медиа не только классические СМИ. Так, например, «Тинькофф Журнал» превратился в полноценное медиа с собственным телеграм-каналом. Еще несколько примеров — Aviasales и «Триколор Детям». Оба проекта помимо основных услуг предлагают на регулярной основе полезный и развлекательным контент для своих ЦА.

Видеозаписи всех выступлений доступны по ссылке