В Ассоциации менеджеров создают модель компетенций специалиста по бренду работодателя

В ходе встречи эксперты и участники выяснили, как выстраивается бренд работодателя, кто является главным заказчиком новой функции со стороны бизнеса, а также какими необходимыми навыками должен обладать специалист по развитию HR-бренда.

Модератором дискуссии выступила председатель комитета по внутрикорпоративным коммуникациям Ассоциации менеджеров, генеральный директор Intercomm Анна Смирнова. Эксперт напомнила, что главная задача Комитета на 2025 год – разработка и создание «Модели компетенций специалиста по бренду работодателя». По ее словам, в современном мире бренд компании перестает быть частью HR и коммуникационной стратегии и становится самостоятельной бизнес-функцией, требующей четкого позиционирования, точной настройки и новых профессиональных стандартов. Как отметила Анна Смирнова, уже создана рабочая группа экспертов для формирования модели компетенций такого специалиста.

«У бизнеса сформировался запрос на функцию, которая комплексно отвечает за внутренний и внешний бренд работодателя. И внутриком оказался центром компетенций, который лучше всего отвечает этому объему задач. Бренд не может строиться лишь через одно из этих направлений: PR, HR, маркетинг. Но все эти направления объединяет внутриком», – поделилась Анна Смирнова.

Игорь Мостовщиков, эксперт по бренду работодателя и корпоративным коммуникациям, автор канала «Мостовщиков про employer brand», отметил, что специалист по HR-бренду занимается не только развитием компании, но и помогает людям находить профессию и место по душе. Таким образом, благодаря грамотному выстраиванию HR-бренда может значительно снижать текучесть персонала. Для бизнеса важно удерживать высококвалифицированных специалистов, уверен Игорь Мостовщиков. «Бизнес получает от работы сотрудников чистую прибыль, и именно от функции «специалист по бренду работодателя» зависит, насколько эти люди лояльны компании, вовлечены и производительны. Чем меньше внимания вы уделяете тому, чтобы сотрудники генерировали прибыль, тем хуже дела обстоят в компании и тем больше вероятность сокращений персонала. По отчету ЦБ в июне – 10% опрошенных компаний уже готовы на увольнения в связи с издержками», – подчеркнул Игорь Мостовщиков.

Директор департамента корпоративных коммуникаций ДИТ Москвы Анна Пустовая поделилась, что в связи с отсутствием специалиста ответственность за развитие бренда работодателя периодически ложится на того сотрудника, который обращает внимание на проблему. При этом, по мнению спикера, СЕО не всегда видит решение проблем через развитие HR-бренда. Тогда необходимо развивать культуру бренда работодателя, проводить внутреннюю PR-кампанию. «Бывает так, что заказчика нет. Но это не значит, что делать не нужно. Ответственность всегда лежит на том, кто видит проблему. Видишь – покажи другим. Ведь выгоду от развития бренда работодателя получает каждый человек в компании. Это те вещи, из-за которых соискатели хотят приходить в организацию и хотят в ней оставаться», – отметила Анна Пустовая.

Екатерина Грачева, стратег по развитию культур и бренда работодателя, автор канала «Грачева | Вдохновляет!», также поделилась мнением о том, кто получает наибольшие преимущества от сильного бренда работодателя. «Наш ключевой заказчик — бизнес. Это управленцы: фаундеры/CEO, бизнес-лидеры и HR, которые заинтересованы в привлечении, удержании и повышении эффективности команд. С другой стороны — это и сами сотрудники. В продуктовой логике работа в компании — это продукт. И человек “нанимает” компанию для решения своих жизненных задач (“jobs”). Кому-то важен достойный доход, кому-то — профессиональная реализация, кто-то хочет чувствовать себя в безопасности и ищет компанию с комфортной культурой и т. д. Работодателю важно слышать голоса людей и учитывать разные интересы, чтобы создавать по‑настоящему конкурентное и честное предложение. Другими словами, в реальности мы имеем дело с системой интересов разных стейкхолдеров, которые нужно балансировать», – подчеркнула Екатерина Грачева.

Также спикеры поделились мнением, что, на их взгляд, формируется в компании раньше – корпоративная культура или бренд работодателя. Евгения Хейнман, руководитель управления по развитию бренда работодателя «Т-Банка», выразила уверенность, что корпоративная культура зарождается раньше. «Бренд – это своего рода обещание компании, что с этим продуктом или услугой человек станет лучше и счастливее. Корпоративная культура несет смысл, а бренд работодателя – это оболочка, коммуникационная форма. И та же бренд-платформа, гайд компании, включает в себя принципы и ценности, сформированные корпоративной культурой», – подчеркнула эксперт.

В ходе заседания директор по развитию ВЦИОМ-Консалтинг, куратор экспертно-консалтингового центра «Молодежь» ВЦИОМ Даниил Ермолаев представил результаты исследования о трудоустройстве и бренде работодателя через призму запросов молодых специалистов, в котором приняли участие 1600 молодых респондентов, недавних выпускников вузов и ссузов. Согласно результатам исследования, к 2030 году в экономику необходимо привлечь порядка 10,9 млн новых работников (из них заместить 10,1 млн и дополнительно привлечь еще 800 тыс.). Также результаты опроса свидетельствуют о том, что существенный фактор для молодежи при трудоустройстве – гибридный график работы (об этом говорят 54% всех опрошенных). Кроме того, влияние на выбор работодателя среди молодых соискателей оказывают следующие опции: расширенный соцпакет (55%), корпобучение/повышение квалификации (46%), атмосфера (43%), отсутствие строгой дисциплины (36%) и понятная система премирования (35%). «Частично подтверждается и стереотип о «зумерах», которые быстро покидают работу: каждый третий опрошенный признается, что готов часто менять работу, пока не найдет устраивающий вариант. Теперь некоторые молодые люди вполне себе могут позволить исчезнуть с работы «по-английски» посреди рабочего дня, если им что-то сильно не понравилось. И почти все опрошенные готовы к переходу из-за денег», – отметил Даниил Ермолаев.

По данным исследования, каждый третий молодой сотрудник считает справедливым получать 100 тыс. рублей и более. При этом наблюдается разрыв между тем, какую зарплату молодые специалисты считают «справедливой», и тем, какую студенты-старшекурсники считают «допустимой». Дисбаланс между «справедливостью» и «минимальными ожиданиями» формирует специфическую модель поведения: молодой человек устраивается на работу, где зарплата ниже приемлемой, и ждет, что его достаточно быстро повысят и уже через год он вырастет и в должности, и в деньгах. В реальности зарплата каждого второго вчерашнего выпускника не превышает 60 тыс. рублей, и только каждый десятый выпускник колледжа (10%) и почти каждый шестой выпускник вуза (17%) смог добиться желаемой зарплаты в 100 тыс. рублей и более, поделился эксперт.

Заседание завершилось работой воркшопов, в ходе которых участники сформировали списки необходимых для специалиста по HR-бренду компетенций. В числе hard skills собравшиеся указали: управление командами, умение работать с метриками, навыки копирайтинга, мультидисциплинированность, насмотренность и умение анализировать. Важными «мягкими» навыками специалиста участники назвали: эмоциональный интеллект, развитые лидерские качества, стратегическое мышление, адаптивность, силу воли и умение брать ответственность за результат. Как отметила председатель комитета Анна Смирнова, результаты работы воркшопов будут включены в итоговую модель компетенций специалиста по бренду работодателя.